Гарри Беквит - Продавая незримое

Эти наблюдатели упускают из вида тот факт, что непатентованные товары на самом деле не полностью лишены торговой марки. В пользующемся хорошей известностью магазине такие товары, с точки зрения потребителя, имеют определенные гарантии качества, гарантии того магазина, в котором они продаются. Магазин гарантирует, что товар будет соответствовать своему предназначению. Иными словами, этот, казалось бы, не имеющий фирменного знака товар фактически имеет товарный знак магазина.

Совершенно очевидно, что товары, официально снабженные фирменным знаком магазина, тоже имеют торговую марку, торговую марку услуги, а не товара, но это не меняет дела. Для покупателя тот факт, что данный магазин ему удобен и он, возможно, пользуется его услугами уже в течение многих лет, придает этой торговой марке особую силу.

Однако давайте предположим, что люди, доказывающие обратное, правы и товары, не снабженные фирменным знаком или снабженные только фирменным знаком магазина, не имеют торговой марки. И что дальше?

В момент, когда писалась эта книга, подобным товарам принадлежало 7 процентов общего рынка, оставшимися 93 процентами по-прежнему владеют известные торговые марки. Учитывая, что непатентованные товары и товары с фирменным знаком магазина гораздо дешевле, что многие магазины широко рекламируют высокое качество товаров со своим фирменным знаком, что сообразительные покупатели уже догадались, что подобные товары представляют собой все те же торговые марки, только в магазинной упаковке, тот факт, что таким товарам принадлежит всего 7 процентов рынка, кажется удивительным. До тех пор, пока вы не осознаете могучую силу торговых марок.

Фирмы, чьи торговые марки известны по всей стране, часто просят за свою продукцию гораздо больше — иногда на целых 40 процентов, хотя по качеству их продукция в лучшем случае соответствует аналогичным товарам, снабженным только фирменным знаком магазина. И все же по объему продаж на магазинные товары приходится только одна четырнадцатая часть. Удивительно. Но это лучшее свидетельство того, сколь велико влияние торговой марки.

Время торговых марок еще не прошло, и вам полезно было бы обзавестись своей.

Что такое торговая марка? Это больше, чем просто символ. В глазах покупателя она является определенной гарантией, обещанием того, что предприятие сферы услуг, владеющее этой торговой маркой, не уронит честь имени предоставит услуги определенного качества.

В каком-то смысле торговая марка даже важнее настоя щей гарантии. Ни одно гарантийное обязательство не дает достаточную компенсацию, поскольку оно не возмещает пострадавшему расстройство и неудобство от возникшей проблемы, потерянное время и необходимость заявлять о неисправности. Что касается торговой марки, то она приобретает большое значение, поскольку является как бы гарантией того, что клиенту не понадобится прибегать к настоящей гарантии и требовать страхового возмещения.

Еще важнее торговая марка для потребителей услуг, потому что лишь немногие предприятия сферы услуг дают своим клиентам гарантийные обязательства, частично потому, что для многих видов услуг достаточно сложно предусмотреть возможные гарантийные случаи. Как, например, можно дать гарантию того, что юридическая консультация принесет вам ожидаемую пользу? Что официант обслужит вас должным образом? Что налоговый консультант найдет все возможности для снижения налогов? Во многих случаях дать такие гарантии невозможно. Единственное, на что может рассчитывать потребитель, лишенный каких-либо гарантийных обязательств со стороны фирмы, — это на торговую марку.

Именно так и поступают потребители услуг: при выборе компании они опираются на торговую марку.

Услуга всегда представляет собой некое обещание, а торговая марка придаст вашему обещанию большую ценность.

Когда потенциальный потребитель дает первоначальное согласие на использование какой-то услуги, что он приобретает? Ничего, кроме обещания, что эта фирма выполнит определенные обязательства.

Таким образом, самыми привлекательными для потребителя оказываются те предприятия сферы услуг, которые держат свои обещания.

Это также означает, что главное в торговой марке, то, без чего она не сможет существовать, — честность самой компании и ее служащих.

Ценность торговой марки колеблется в зависимости от того, насколько честной и обязательной выглядит компания в глазах потребителей. Это равновесие очень хрупкое, и каждая ошибка может нанести ей большой урон. Мы все сталкивались с фирмами, которые подвели нас всего однажды, но подвели серьезно. Они солгали нам или сказали только часть правды. После подобного происшествия мы потеряли доверие к торговой марке этой компании, и когда позднее кто-нибудь задавал нам вопрос о ее услугах, мы, может быть, сказали не так много, но вполне ясно выразили свое отношение, — а такая молва имеет свойство распространяться.

Предлагаемые вами услуги могут быть быстрее, дешевле, лучше, и все равно вы не добьетесь успеха, если вам не удастся завоевать доверие людей и доказать, что вы держите свои обещания и говорите правду.

Главное в торговой марке, особенно в сфере услуг, заключается не в красивой упаковке, искусной рекламе или звучном названии, изображенном на всем — от футболок до брелков для ключей. Главное в торговой марке предприятия сферы услуг и ключ к долговременному успеху предприятия — это честность людей, стоящих за этой маркой.

Прдповедуйте честность как евангелие и хорошо за нее платите. Это главное, что создает вашу торговую марку.

Влияние торговой марки на объем продаж сводится к трем основным вещам. Во-первых, подумайте о такой часто встречающейся ситуации: кто-то слышит положительный отзыв о малоизвестной компании, он помнит суть рассказанного, но, естественно, забывает ее название. Таким образом, он уже не может передать эту информацию дальше. Когда тот же человек слышит историю о компании, чье имя является известной торговой маркой, он помнит не только сам рассказ, но и название упоминавшейся фирмы. Теперь он может пересказать услышанную историю другим людям. Изустная молва о фирме, являющейся известной торговой маркой, распространяется дальше и легче, чем о малоизвестной компании, и, соответственно, увеличивает число заинтересовавшихся этой фирмой потенциальных потребителей.

Во-вторых, благодаря торговой марке люди с большей легкостью переходят из числа «просто интересующихся» в число клиентов. Имея дело с фирмой, чье название является известной торговой маркой, потенциальные потребители чувствуют себя увереннее и меньше боятся. «Никого еще не уволили за то, что он обратился в IBM» — стало практически поговоркой, и то же самое относится к выбору известных предприятий сферы услуг. При равных усилиях персонала число заключенных сделок намного больше у известной фирмы, чем у малоизвестной.