Гарри Беквит - Продавая незримое

* Более детальное рассмотрение исключительной важности хороших отношений с поставщиками для любого предприятия сферы услуг приведено в книге Джона Лава «McDonald's: По ту сторону арок» (John Love, Behindthe Arches). Эта книга может серьезно изменить ваш взгляд на различные заинтересованные стороны в вашей компании и ваш подход к ее маркетингу. — Прим.авт.

Снижая цены, вы также обнаружите, что вам все труднее заинтересовать и вдохновить своих сотрудников. Сотрудники часто воспринимают вполне разумную и осознанную скромность компании как скаредность. Что вам больше понравится: комнатушка без окон и коврового покрытия, в которой вы вынуждены проводить сорок пять часов в неделю, или кожаное кресло, развернув которое вы можете насладиться роскошным видом из окна своего офиса?

Но это просто рассуждения, скажете вы. Где твердые факты, доказывающие, что низкая цена — это ловушка?

Найти такие факты можно в HarvardBusinessReview. В выпуске за сентябрь-октябрь 1980 года Уильям Халл рассказал о своем исследовании, в котором он сравнивал компании, делающие упор на то, чтобы отличаться от других, с теми, которые участвовали в ценовой конкуренции.

По всем показателям — доходам по акциям, доходам на основной капитал и среднегодовым темпам роста доходов — компании, сделавшие ставку на отличия, превосходили скупердяев.

Исследование Хала подтвердило то, что самостоятельно обнаружили для себя руководители ADP, лидера в области расчета заработной платы. «Мы никогда даже не будем пытаться выработать стратегию, основанную на цене, — заявил главный администратор этой компании Джош Уэстон. — В ценовой конкуренции нет ничего, что отличало бы нас от других».

Помните о следующем: большинство потребителей услуг имеют для выбора вариант, который будет заведомо дешевле любой вашей цены: они могут сделать то, что им нужно, сами или вообще этого не делать. Домовладелец может сам покрасить свой дом или откладывать это до бесконечности, женщина, которую беспокоит родимое пятно, может сама поставить себе диагноз или вообще отказаться от медицинского вмешательства, потерпевший убыток подрядчик может сам представлять себя в суде или сказать: «А пошло все это…»

Люди почти всегда могут найти более дешевый способ получить нужную им услугу, и попытки конкурировать с этими более дешевыми способами не принесут вам никакого удовлетворения.

Опасайтесь нижнего предела.

Вo многих отраслях сферы обслуживания — ночной доставки, прачечных, закусочных — «продукт» этой услуги превратился в привычный продукт потребления, и, соответственно, ценообразование в этих отраслях подчиняется тем же законам, что и другие продукты потребления: прибыль получает тот, кто предложит наименьшую цену.

Но в миллионах других услуг ценообразование представляет собой куда менее простой вопрос о том, «что вытерпит рынок».

Часто оказывается, что он в состоянии вытерпеть довольно многое. Мой друг поражается тому, как его брат умудряется зарабатывать миллион долларов в год, рассказывая компаниям типа Coca-Cola, что готовит им будущее. Лоренс Трайб берет 750 долларов в час за то, чтобы прочитать дело, обдумать его и в случае необходимости представить в Верховном суде США. Кинорежиссеры, великие фотографы, ведущие советники по различным вопросам зарабатывают достаточно, чтобы покупать картины Моне.

Сколько стоят талант и ум — и почему в некоторых случаях они стоят так много? Сколько следует запросить за свои услуги? Хорошие вопросы. Прежде чем отвечать на них, подумайте над следующей историей, которую рассказывают о Пабло Пикассо.

Одна женщина шла по парижской улице и заметила Пикассо, делающего наброски за столиком уличного кафе. Обрадованная, но не настолько, чтобы не быть несколько бесцеремонной, она спросила Пикассо, может ли он сделать набросок с нее за соответствующую плату.

Пикассо согласился. Всего за несколько минут набросок был готов — настоящий рисунок Пикассо.

— И сколько я вам должна? — спросила женщина.

— Пять тысяч франков, — ответил Пикассо.

— Но вам потребовалось для этого всего три минуты, — вежливо напомнила она художнику.

— Нет, — возразил Пикассо, — для этого потребовалась вся моя жизнь.

Называя цену, измеряйте ее не в затраченных часах, а в затраченных годах.

Один человек никак не мог избавиться от скрипа половиц. Что бы он ни пробовал, ничего не помогало. Наконец он пригласил плотника, который, как сказали ему друзья, был настоящим мастером своего дела.

Мастер своего дела вошел в комнату и услышал скрип. Он поставил на стол свой ящик с инструментами, вынул из него молоток и гвоздь и тремя ударами забил гвоздь в половицу.

Скрип исчез навсегда. Плотник вытащил из кармана квитанцию и написал на ней общую сумму — 45 долларов. Над этой суммой было еще две строки:

Забивание гвоздя — 2 доллара.

Знание, куда его забить, — 43 доллара.

Назначайте цену за знание, куда забить гвоздь.

.Сели вашей главной позицией при продаже своей услуги является ее выгодность потребителю, у вас нет никакой позиции.

Выгодность не является конкурентоспособной позицией. Выгодность — это обещание, прямо или косвенно содержащееся в каждой услуге. Таково основное правило выживания. Цена услуги должна в достаточной степени честно отражать ее выгодность потребителю, иначе предприятие со временем прогорит.

Некоторые юридические фирмы просят 50 долларов за неоспариваемый развод. А юрист Лоренс Трайб берет со своих клиентов 750 долларов в час. Клиенты Acme говорят, что они получают выгоду за свои деньги, а большинство клиентов Трайба указывают на результаты его участия в процессах (счет выигранных дел в Верховном суде — 15:6). И они тоже говорят, что это выгодно.

В сфере услуг выгодность воспринимается как данность. А данность не может представлять собой жизнеспособную конкурентную позицию.

Если выгодность — это первое, с чего вы начинаете свой маркетинг, он не будет эффективным.

Если выгодность — это лучшая позиция, которую вы можете предложить, вам стоит подумать над совершенствованием предоставляемых услуг.

ADP , dmm, eti, adc, apc, ABC, CBC, BCW… Какое из перечисленных выше «названий» вы запомнили? Ни одного?

Не расстраивайтесь, нет ни единого человека, который успешно бы справился с этим тестом на запоминание. Это связано с тем, что люди не способны запоминать монограммы. Монограммы не обладают свойством запоминаемости. Кроме того, они не содержат ни настроения, ни отношения, ни содержания, ни обещания, ни теплоты, ни человечности.