Гарри Беквит - Продавая незримое

Так почему же компании так часто используют в качестве названия монограммы?

Виновата IBM. Ее пример убедил руководителей, что стоит только дать своей компании название в виде звучной монограммы, как у IBM, и ей обеспечен такой же успех на рынке.

Но это все равно что думать, что кроссовки Майкла Джордана сделают вас таким же атлетом, как Майкл.

Это все равно что думать, что наступление полуночи является следствием съеденного вами ужина, поскольку полночь всегда наступает после ужина.

Однако причина полночи не в ужине, а причина успеха IBM — не в названии этой компании.

Дайте своему предприятию имя, а не монограмму.

Большое искушение — дать своей компании название, обладающее особым смыслом.

Иногда это искушение оказывается настолько сильным, что вы даете своему предприятию якобы «остроумное» название. Ну, например, название «Hair Apparent»* для клиники по пересадке волос.

Вот простой способ, способный убедить вас не поддаваться этому искушению.

Выберите в телефонном справочнике одну из компаний с таким забавным названием (скорее всего, это окажется парикмахерская или пиццерия). Не поленитесь пойти по этому адресу и заглянуть внутрь. Вы заметите две очевидные вещи. Во-первых, вы никогда здесь не бывали. Во-вторых, там почти нет клиентов.

Название компании — это не повод для забавы.

Хотите выделяться? Выделяйтесь!

Компания Kimberly-Clark тратит миллионы долларов ежегодно на то, чтобы люди не называли любой бумажный платок «клинексом». Компания Xerox поступает аналогичным образом, чтобы слово «ксерокс» не стало синонимом «копии».

Почему же подобное употребление вызывает у этих компаний такое волнение? Они не хотят, чтобы название их продукта стало общеупотребительным термином, а хотят, чтобы оно оставалось принадлежащей им торговой маркой.

* «Hair Apparent» — дословно «Очевидные волосы», парафраз созвучного выражения «heir apparent» — бесспорный (очевидный) наследник. — Прим.пер.

Из тех же соображений, из которых эти искушенные в вопросах рыночной политики компании не хотят превращать свои торговые марки в общеупотребительные термины, вам не следует использовать общеупотребительные термины в качестве своей торговой марки. Включающее их название не будет принадлежать только вам, а будет являться всеобщим достоянием.

Три компании в Миннеаполисе именуются, соответственно, «Финансовые услуги», «Финансовый специалист» и «Финансовый консультант». Но скажите-ка, какова вероятность того, что, позвони вам с рекламной акцией представитель, скажем, «Финансового специалиста», через несколько месяцев вам не покажется, что это был человек из «Финансовых услуг»?

Неужели вам не хочется, чтобы люди знали, кто вы такие? Чтобы они запомнили вашу компанию? Чтобы у них сразу сложилось о ней определенное впечатление? Чтобы они смогли отличить вашу компанию от десятка ей подобных?

Среднестатистическое имя означает среднестатистический успех.

Расскажите мне что-нибудь, чего я не знаю

Сбреди людей, занимающихся рекламной деятельностью, принято считать, что компании с названиями «Художественное (что угодно)» не отличаются творческим, художественным мышлением.

Частично это связано с тем, что названия типа «Художественный дизайн» не содержат в себе ни грамма художественного вдохновения.

То же самое относится и к названиям, содержащим слово «качество», как, например, Quality Cleaners (качественная чистка). Почему-то сразу возникает подозрение, что в этой химчистке перекалечат все пуговицы на вашем костюме.

Никогда не выбирайте имя, содержащее описание того, чего все и так ожидают от любой услуги. Такое имя будет выглядеть слишком общим, незапоминающимся и бессмысленным.

Что человеческий мозг способен запомнить лучше всего?

Авторы «Книги сознания» (BrainBook) ответили на этот вопрос. Они провели исследование человеческой памяти и сделали вывод, что мозг человека лучше всего запоминает то, что является «уникальным, чувственным, творческим и выделяющимся из общей массы».

Люди, выступающие за особые, выделяющиеся названия, аргументируют свою позицию тем, что такое название легче запомнить, а часто именно это является ключом к успешному бизнесу.

Но есть и другой аргумент в пользу выделяющихся из общей массы названий, и он напрямую вытекает из основного принципа маркетинга: «Сделайте свою компанию особенной, создайте отличие».

Человеческое сознание тяготеет к ассоциативному мышлению. Когда мы слышим обычное название, например «John Jones», возникающие у нас ассоциации тоже вполне обыденны. Когда мы слышим в названии что-то особенное (например, «Faith Popcorn» или «Leaf Phoenix»), в нашем мозгу рождаются не менее необычные ассоциации.

Обычное имя означает всего лишь «еще одно предприятие сферы услуг». Выделяющееся имя подразумевает и отличие в предлагаемой услуге, именно то представление, которое компания должна создать о себе у потребителя.

В мире, полном названий, говорящих потребителю всего лишь: «Мы тоже делаем это», — предприятия сферы услуг, имеющие яркие и запоминающиеся имена (NameLab, Federal Express, Prodigy и т.п.), быстро создают впечатление, что они не просто «делают то же самое», что и другие. Это впечатление приносит им колоссальную выгоду.

Будьте особенными, в том числе и в названии.

Что , если бы ресторан «leann chin» назывался «Пекин»?

Попали бы Ле Ань Чин и реклама ее ресторана на обложки каждого журнала в Миннеаполисе? Нет. Назвав ресторан собственным именем, Ле Ань Чин сделала так, что каждое упоминание о ней самой одновременно являлось рекламой для ее ресторана и наоборот.

Назвав ресторан собственным именем, Ле Ань Чин сделала себя знаменитостью. Ее известность, в свою очередь, принесла еще большую популярность ее ресторану. Ле Ань Чин открыла сеть ресторанов, растущая популярность которых принесла ей еще большую известность, что, в свою очередь, сделало еще более популярными ее рестораны и т.д. и т.д. — подобно цепной реакции.

Если вам нужно выбрать имя для своей компании, начните со своего собственного.

Почему многие фирмы, входящие в рейтинг 500 ведущих компаний журнала Fortune, заплатили за свое название более 35 000 долларов?

Потому, что название представляет собой самое первое впечатление, которое потенциальный потребитель получает от вашей компании. Первое впечатление имеет огромное значение, и часто именно в названии содержится большая часть от той, весьма скромной, информации, которую имеет потребитель о вашей компании.