Дмитрий Пирожков - Азбука управления продажами

Нужно искать иные возможности довести товар до потребителя. Варианта два: использовать сети и искать дистрибьюторов, занимающихся хозяйственным ассортиментом. Но на этом пути возникли препятствия. В период с октября по март объем отгрузок сетям резко снижался, поскольку для основных продуктов это межсезонье. Везти отдельно снегоуборочные лопаты небольшими партиями дорого и весь доход «съедала» доставка, поднять цены не возможно, поскольку есть ограничения рынка, продукция конкурентов. И еще одно ограничение: требование сетей – забрать весь товар, лопаты, которые не будут проданы до марта, поскольку хранить товар в течение 7 месяцев, до следующего сезона им нет резона. Для дистрибьюторов, торгующих хозяйственным ассортиментом, предложение было не интересно. Причина – слишком узкое товарное предложение. Большую партию, фуру в 20 тонн, брать не интересно, поскольку это на несколько лет продаж, а маленькую партию везти дорого.

Продавать что-либо не имея представления о продукте, не управляя ассортиментом не возможно. Анализируя продуктовый блок, менеджер управляющий продажами находит возможности развития продаж за счет ассортимента.

Блок 3. Цены. Ценовое предложение компании. Ассортиментно-ценовая матрица.

Вопросы.

Цены.

1. В каких ценовых сегментах представлена продукция?

2. Цена обоснована себестоимостью или рынком?

3. Соответствует рынку?

4. Высокая, среднерыночная?

5. Можете продавать дороже?

6. Должны продавать дешевле?

7. Что можно сделать чтоб продавать дороже, может добавить что-то: новые характеристики продукта, упаковку, услугу?

8. Ценовая конкуренция, надо ли снижать цены под конкурента?

9. Как цена на продукт изменяется, двигаясь по цепочке распределения?

10. Как цена на продукт меняется в зависимости от территории продаж?

Ассортиментно-ценовая матрица.

1. Ассортимент включает в себя однородные товары в разных ценовых категориях?

2. Ассортимент логично выстроен от эконом сегмента до среднего, с каким-то шагом. Или в одном ценовом сегменте? В высоком, например.

Источники информации и инструменты:

1. Данные о средней цене, средней себестоимости, о рентабельности. Продажи за период 3—5 лет, все по месяцам и итого год, в разрезе товарных групп, вплоть до номенклатурной единицы, по каналам сбыта и общий.

2. Анализ цен по товарам: продукты компании – продукты конкурентов. Начиная с товаров лидеров – топ 10, топ 100, а затем все остальные товары.

3. Ценовая матрица ассортимента.

Разобраться, что происходит с продажами компании не возможно без анализа ассортимента. Анализ ассортимента не возможен без анализа цен, по которым продается продукт компании в настоящий момент. А анализ цен приведет к анализу рентабельности, поскольку вопрос: «Сколько компания на этом зарабатывает?», является ключевым для существования бизнеса.

Динамика средней цены, средней себестоимости позволят увидеть, как менялась цена и себестоимость за выбранный период. Если себестоимость неуклонно росла, а цены были стабильны, то это привело к снижению доходов компании.

Необходимо сравнить цены с конкурентами. Возможно, конкуренты повышали цены за анализируемый период, значит, они сохранили доходность, это шанс поднять цены и вернуть свою доходность. Если в ходе конкурентного анализа выясняется, что цены рыночные, поднять цены на существующий продукт нельзя, а доход от этого продукта ниже минимального, установленного для себя компанией, то над судьбой продукта нужно подумать.

Анализ данных о цене и объемах продаж позволит установить корреляцию между ценой и объемом продаж. Не всегда только низкие цены являются гарантией роста объема продаж.

Ассортиментная матрица компании должна выглядеть логичной не только с точки зрения товарного предложения, но и с точки зрения ценового предложения. Каналы продаж дорогого продукта вряд ли будут совпадать с каналами сбыта дешевого.

Анализ цены на продукцию всегда нужно начинать с розницы. Цена «на полке» это единственный вид цены, который, в большинстве случаев, не деформируется под воздействием скидок при продаже. Цена в прайс-листе дистрибьютора зачастую не является фактической ценой реализации. В зависимости от политики предоставления скидок оптовые цены могут деформироваться. Дополнительные скидки могут предоставляться по желанию ответственного сотрудника. Розничные магазины, даже маленькие, относятся к ценообразованию иначе, у них есть стандартная наценка. Например, 30% на все. Иногда наценка дифференцирована по товарным группам или категориям товара.

Цена продукта на пути от производителя до потребителя претерпевает значительные изменения. Производитель управляет ценообразованием на этом пути, именно он решает, сколько должен стоить продукт в рознице – рекомендованная розничная цена, и какой доход он готов отдать посредникам.

Блок 4. Цепочка распределения. Сегментация клиентов. Каналы продаж.

Вопросы.

1. Какова цепочка распределения? Наиболее распространенными цепочками распределения являются две: Производитель – Дистрибьютор – Розничная торговая точка – Потребитель и Производитель – Розничная торговая сеть – Потребитель.

2. Кто клиент компании?

3. Почему компания работает с этими посредниками?

4. Почему не работает с потребителем напрямую?

5. Что известно об участниках цепочки распределения? Каковы их потребности? Какие у них особенности? Сколько зарабатывает на вашем товаре каждый участник цепочки?

6. Почему компания использует эти каналы сбыта/цепочки распределения?

7. Какие каналы сбыта используются?

8. Сколько каналов используется?

9. Почему существующие участники каналов заинтересованы работать с компанией?

10. Почему нет возможности привлечь других?

11. Какие каналы сбыта существуют для продукции компании и не используются в настоящий момент?

12. Можно ли объединить клиентов в группы/сегменты по следующим признакам: объем покупок, география, отраслевая принадлежность, частота покупок?

13. Какое количество клиентов в каждом сегменте?

14. Какое количество клиентов на каждом этапе цепочки распределения?

15. Какие сегменты клиентов приносят больший объем продаж?

16. Какие сегменты приносят большую прибыль?

17. На каких территориях работает компания, распространяет свою продукцию? Где расположены ее клиенты?

18. Почему компания ограничивает территорию распределения?

Источники информации и инструменты:

1. Данные об участниках цепочки распределения: описание клиентов на каждом уровне, анкеты дистрибьютора, анкета розничной торговой точки.