Дмитрий Пирожков - Азбука управления продажами

2. Описание и классификация клиентов на каждом уровне.

3. Оценка критериев совершения покупок на каждом этапе товаропроводящей цепи

4. Составление профиля идеального участника цепочки распределения на каждом этапе.

5. Данные о продажах за период 3—5 лет, в разрезе: клиентов, территорий, каналов сбыта. Пример каналов сбыта: дистрибьюторы, розничные торговые сети, конечные клиенты. В разрезе товарных групп без детализации по продуктам.

6. Анализ продаж в территориальном, отраслевом, прочих разрезах по выбранным критериям сегментации клиентов.

7. Анализ продаж. Доли в обороте в разрезе клиентов и товарных групп, по годам. Клиенты и продукты Паретто, 80/20 по годам. Сезонность в разрезе товарных групп.

Обычно анализируя показатели продаж в различных разрезах можно получить четкое представление о том куда, кому и как мы продаем наш продукт. Прежде всего, ответив на вопрос: Кто наш клиент? А также найти новые возможности, выявив слабо представленные в клиентском портфеле сегменты клиентов.

И конечно микс клиентского и ассортиментного анализа. Кому и что мы продаем, в разрезе клиентов, территорий, товарных групп.

Территории сбыта и каналы сбыта переплетены. Потому, ответы можно и нужно искать одновременно.

Если классификации клиентов нет или она не отвечает на некоторые полезные вопросы, то ее нужно создать или скорректировать.

Сегментация клиентов, на основании выбранных критериев и анализ продаж по сегментам даст понимание кто вместе с вами делает ваш бизнес. Что нужно изменить, чтобы бизнес модель стала более устойчивой.

Пример не самой устойчивой бизнес модели: компания производитель имеет 5 дистрибьюторов, каждый из которых имеет долю в продажах производителя от 10 до 25%. Велика сила дистрибьюторов над поставщиком. Благодаря этой силе они буквально «выжимают» нужные им условия из производителя. Но как только у одного из дистрибьюторов случаются сложности, производитель теряет значительную долю в обороте. Такой «провал» заместить в течение, пары недель и даже пары месяцев будет не возможно. Поэтому 5 по 200 не всегда удачная модель.

Блок 5. Торговое предложение. Условия и правила.

Вопросы.

1. Какие условия и в какой форме предоставляет компания участникам своей цепочке распределения?

2. Удовлетворены ли участники цепи условиями сотрудничества?

3. Какие скидки предоставляются клиентам?

4. От чего зависит размер скидки?

5. Как скидки дифференцированы по товарным группам?

6. Как скидки дифференцированы по сегментам/каналам сбыта и категориям клиентов?

7. Кто и как влияет на бизнес компании?

8. Кто и сколько зарабатывает на продукте компании?

9. Как дифференцировано товарное предложение в зависимости от местонахождения клиента, сегмента и категории клиента?

10. Какие финансовые условия предоставляются клиентам?

11. Какие финансовые инструменты использует компания в работе с клиентами?

12. Как определяется необходимый лимит товарного кредита и срок отсрочки платежа?

13. Зависят ли финансовые условия от категории клиента?

14. Какой сервис предоставляет своим клиентам компания?

15. Каковы сроки поставки от размещения заказа до отгрузки?

16. Каковы сроки резервирования товара?

17. Каковы сроки обработки заказов?

18. Как организована доставка до склада клиента? Доставка за счет компании или за счет клиента?

19. Каковы принципы, на которых выстроены отношениям с участниками цепочки распределения?

20. Какую позицию компания занимает в отношении своих партнеров?

21. Открытую, прозрачную, предсказуемую, вселяющую уверенность в совместном бизнесе или нет?

22. Торговое предложение. Из чего оно состоит? Чем отличается от конкурентов?

Источники информации и инструменты:

1. Условия работы с клиентами:

• политика скидок,

• ассортиментная политика,

• региональная политика,

• финансовые условия,

• сервис – обработка заказа, уровень удовлетворения заявок, сроки отгрузки, сроки (способ) погрузки, организация доставки, условия доставки.

2. Условия работы для разных категорий клиентов, для разных сегментов/каналов сбыта, для разных территорий.

3. Анализ продаж: доли клиентов, категорий клиентов, дифференцированных по условиям сотрудничества, в обороте компании по годам. Клиенты, дифференцированные по категориям, ранжированные по принципу Паретто 80/20, по годам.

Если всем клиентам предоставить одинаковые условия, вне зависимости от их вклада в ваш совместный бизнес, то это ни к чему не приведет. Мелкие будут довольны тем, что у них такие же условия как у крупных. Крупные же, наоборот, будут не довольны. Никто, ни к чему не будет стремиться, развиваться, пытаться добиться большего.

Торговое предложение компании, суммирующее все условия, которые она предоставляет своим партнерам должно быть выгодно обеим сторонам и производителю и его клиентам, партнерам по цепочке распределения.

Условия работы с клиентами должны быть понятны и стабильны. Партнеры должны знать сколько, как и когда они заработают и быть уверены в этом.

Политика скидок должна базироваться на принципе лучшее – лучшим. Предложение должно быть дифференцировано для клиентов, в зависимости от их вклада в бизнес.

Ассортиментная политика должна определять правила работы с ассортиментом. Например, 100% ассортимента должно быть представлено у 100% партнеров, и ни каких эксклюзивов. Или партнерам, имеющим долю в обороте компании более 5%, предоставляются эксклюзивные права дистрибьюции на некоторые товары или группы товаров, на какой-то территории.

Региональная политика. Территории продаж. Задача производителя довести свой продукт до потребителя. Используя дистрибьюторов, производитель стремиться довести продукт до розничных торговых точек и представить его максимально выгодно потенциальному покупателю.

Большее количество торговых точек = больше вероятность встречи с покупателем. Определяя принципы распределения и закрепления территории между дистрибьюторами, производитель стремиться обеспечить приемлемые для него показатели представленности – дистрибьюции: региональной, количественной, качественной.

Правила закрепления территорий должны быть определены:

1. Количество дистрибьюторов, которое работает на территории и обеспечивает определенные показатели дистрибьюции.

2. Условия, при которых возможно предоставление прав дистрибьюции на эксклюзивной основе, на ограниченной территории.

3. Порядок контроля соблюдения дистрибьюторами установленных правил.

Финансовые условия.

Только предоплата. Ни что так не укрепляет веру в партнера как предоплата.