Маргарита Акулич - Слияния и поглощения в фокусе маркетинга и брендинга

Но стоимости, созданные в результате M & A, должны быть проанализированы в долгосрочной перспективе. Нужно удостовериться, что рост стоимости акций не был аберрацией на рынке, а действительно отражает потенциал вновь образованной организации

Позволит ли M & новой организации занять доминирующее положение на рынке?

Есть множество причин, по которым компании выбирают маршрут слияний и поглощений. Один из основных желаемых результатов деятельности по слияниям и поглощениям – получить господство на рынке и лидерство. Данную цель можно рассматривать как встроенную в цель повышения акционерной стоимости.

Если два бренда собрались вместе, то предполагается, что объединенные ресурсы двух брендов позволят новой организации властвовать на достаточно энергичном рынке. Это властвование должно быть больше, чем сумма властвований индивидуальных брендов (синергия). Но это происходит не всегда.

Обеспечит ли M& максимальную синергию между брендами в области культуры, организационных возможностей и охвата рынка?

Одной из главных причин неудачи любого слияния и поглощения является возникновение конфликта между объединенными компаниями. M & A может быть хорошим примером демонстрации силы организационной культуры, но при серьезном и грамотном подходе, к которому не всегда прибегают. Очень часто ошибочно полагают, что постановка главных целей доминирования на рынке – прибыльности и роста – сумеют справиться с трудностями интеграции. Но в итоге оказывается, что необходимо отвечать на некоторые наиболее важные вопросы:

– Могут ли две марки достичь взаимодействия с точки зрения их культуры?

– Может ли M& обеспечить максимальные организационные возможности с точки зрения бренд-портфеля, доли рынка, финансовых, управленческих и технологических ресурсов?

– Может ли руководство новой организации преуспеть в достижении охвата рынка и роста без ущерба для известных брендов?

Позволит ли M& достичь фирменной совместимости брендов?

Фирменная совместимость – широкий термин, который относится к уровню совместных действий, достигнутых брендами обеих компаний, являющихся сторонами в M&A. Любой бренд отличают его сильная идентичность, уникальная индивидуальность и основная фирменная культура/философия. Эти три аспекта взрывоопасны и готовы к конфликту, когда они вынуждены приспосабливаться к новой ситуации.

Необходимо, чтобы идентичность, индивидуальность и философия брендов объединяющихся компаний соответствовали друг другу или, по крайней мере, имели возможность мирного существования. Если должны быть достигнуты главные цели M&A – повышение биржевой стоимости акции и доминирование на рынке – становится важным обеспечение очень высокого уровня фирменной совместимости.

Вопросы, которыми необходимо задаваться при использовании стратегии M&A до слияния

Для таких брендов, как Adidas и Reebok, если они решаются на слияние, ставки очень высоки. Оба бренда – сильные и уникальные. Далее, будучи конкурентами до слияния, подобные бренды будут занимать уникальные ниши на рынке. Но не всегда слияния обеспечивают высокие ставки, и главной проблемой для M & A является интеграции после слияния.

Рассмотрение приведенных вопросов имеет важное значение для успешной интеграции брендов, которая вероятно, является наиболее проблематичным вопросом после слияния.

Перечень атрибутов бренда, дающих основу для их управления и оценки их стоимости.

По мнению Interbrand десять атрибутов брендов дают всеобъемлющую основу для их управления и оценки их стоимости [5]:

1. Ясность . Это внутренняя ясность того, что бренд означает с точки зрения его ценности, позиционирования и предложения. Ясность касается также понимания целевой аудитории, клиентов и сотрудников. Очень многое зависит от наличия ясности, и ее необходимо рассматривать как с позиции изнутри отдельной компании, так и за ее пределами.

2. Обязательства . Это внутренняя приверженность бренду, внутренне убеждение в важности бренда и в какой степени бренд получает поддержку с точки зрения времени, влияния и инвестиций

3. Защита . Защита означает, насколько безопасен бренд по ряду направлений: правовая защита, степень приличия его составляющих или дизайна, масштаб или географическое распространение.

4. Оперативность . Это способность бренда реагировать на изменения рынка, проблемы и возможности. Бренд должен поддерживать чувства лидерства людей, их внутренние желания и способность постоянно развиваться и обновляться.

Внешние атрибуты:

5. Подлинность . Это степень, до которой бренд основан на внутренней правде. Подлинность имеет четко определенное и ясное наследие ценностей, проецируемое на ожидания клиентов.

6. Значимость. Это сочетание бренда с клиентами / потребительскими нуждами, желаниями и с критериями принятия решений во всех соответствующих демографических и географических разрезах.

7. Дифференциация. Означает степень потребительского восприятия бренда, как имеющего дифференцированное позиционирование, отличное от конкурентного.

8. Соответствие. Это степень, до которой бренд бесперебойно испытан через все точки соприкосновения или форматы..

9. Присутствие . Это степень, в которой бренд чувствует себя вездесущим и влиятельным в социальных и традиционных средствах массовой информации и уровень положительных отзывов клиентов

10. Понимание . Означает не только признание бренда клиентами, но и наличие у них глубокого знания и понимания его отличительных качеств и характеристик. (При необходимости, это будет распространяться на потребительское понимание компании, которая владеет брендом).

Следует иметь в виду, что оценка бренда по каждому из его атрибутов должна осуществляться с учетом уникальных особенностей этого конкретного бренда и отрасли.