Л. Федотова - Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Это объясняет усилия этих институтов по созданию специальных коммуникационных каналов для налаживания общения с массами, в т.ч. активное использование традиционных информационных средств. Ведь независимо от индивидуальных усилий социальных институтов по информированию общества о своей деятельности с помощью специальных каналов она оказывается прозрачной благодаря функционированию прессы/радио/телевидения. Именно поэтому все корпоративные структуры стремились— и стремятся до сих пор – быть представленными в массовых информационных каналах. Ведь последние ставили своей задачей максимальный выход на массы как на свою аудиторию. Производство массовой информации было обречено на создание такого продукта, который бы нашел массового потребителя – это фундаментальное (хотя и не без исключений) условие рыночного механизма отношений между производителем и потребителем. Это нашло отклик у массовой аудитории: она заинтересована в реализации тех функций медиа, которые сложились исторически и обогащаются по мере развития потребностей общества.

То есть, по мере развития институтов прессы потребление информации из этой системы стало повседневной деятельностью больших масс населения; сами информационные каналы заинтересованы в кооперации с корпоративными институтами, чтобы обеспечить себе экономическую и политическую независимость и получать постоянно действующий источник общественно значимой информации. И наоборот – корпоративные институты имеют в этом случае ежедневный выход на большие массы людей для реализации своих целей, подкрепленный авторитетом у масс информационных каналов, что делает эти взаимосвязи более крепкими.

СМК/медиа/массмедиа формально дистанцируются от узких социальных интересов, представляемых коммерческой рекламой, СО-структурами, политической рекламой. СМК сделали свой выбор – в этом корень их сегодняшнего существования: они поставили и рекламу, и тексты СО «на место». Ведь производители массовой информации предлагают рынку продукт, удовлетворяющий запросы большинства . И это при том, что реклама (в т. ч. СО-тексты на правах рекламы), оплачивает – преимущественно – сегодня саму возможность производства информации. Структуры по распространению рекламы и СО-текстов на правах рекламы вполне удовлетворяется тем, что взамен пресса предоставляет им возможность присутствовать в остальном информационном пространстве жестко фиксированным объемом (для России это 40% газетной площади и 15—20% радио- и телеэфира). Происходит это по весьма значимой для рекламы и СО причине: мы потребляем СМК, исходя из более широких информационных потребностей (1), наше потребление добровольно (2), мы делаем отбор конкретного информационного источника для своего потребления, исходя из его высокой значимости для нас /престижа, авторитета/ (3). Это делает высокой вероятность того, что состоится контакт потребителя СМК и с конкретным рекламным сообщением.

Если сузить эти процессы до взаимоотношений медиа и СО- структур, то заметим, что попадая в информационные каналы, тексты СО-служб имеют дело со стандартами, принятыми в том или ином канале, с форматами, характерными для них. Например, между этими двумя участниками информационного процесса существует принципиальная разница в определении «новости». Для журналиста важны, прежде всего, соображения, ограниченные оперативной природой существования прессы в рамках конкуренции между изданиями: для журналиста новость – по преимуществу конфликт; для СО-мена задача – сделать новостью социально-конструктивное событие из деятельности той структуры, которую этот СО-мен представляет.

Это великолепно ложится на современные тренды взаимоотношений СМК и общества. Стала нарастать обеспокоенность общественности тем, что в прессе преобладают «плохие новости». В профессиональной литературе появился даже термин «синдром плохой новости». В конце 70-х – начале 80-х гг. исследователи прессы стали впрямую связывать с этим критический настрой общественного мнения по отношению к СМК. В принципе эту ситуацию можно рассматривать как объективную готовность аудитории СМК к большему объему в прессе позитивных материалов, а это, как известно, стратегическая задача СО-структур.

Во взаимодействии между СМК и СО-службами вполне уместен классический этический принцип: относись к работникам медиа так, как ты хочешь, чтобы они к тебе относились. Но есть и несколько более прагматических советов: быть для медиа надежным источником информации; быть для них физически доступными – ведь медиа имеют жесткие сроки выпуска своих изданий; пресс-релизы, которыми СО-службы обеспечивают все едиаСМИ, строятся и пишутся по законам эффективного общения – они должны содержать проверенную информацию, быть ясно написанными и краткими: чем меньше вмешательства потребуется, тем меньше будет возможностей для искажения смысла.

Конечно, каждая организация хочет, чтобы о ней сообщали только положительную информацию, журналисты же по определению, идя навстречу интересам своих читателей, слушателей, зрителей, рассчитывают получить от функционеров объективную , а значит, сбалансированную , а значит, и негативную информацию о происходящем. Справедливо расхожее определение журналиста как профессионального пессимиста, а сотрудника СО-структуры как профессионального оптимиста. Работа сотрудника СО-структуры: говорить меньше, чем он знает. Задача журналиста – узнать все. СО-службы отдают себе отчет в том, что в этой скрытой войне у журналиста больше шансов получить информацию, чем у СО-мена ее скрыть.

В целом же отношения с прессой у служб по связям с общественностью строятся на таких правилах: (1) точность и правильность исходной информации; (2) ее целостность и полнота; (3) максимальная подготовка по форме с учетом стандартов прессы. Это означает профессиональную кооперацию с прессой – обеспечить ее интересной информацией в соответствии со сроками, когда пресса ее хочет получить, и в форме, в которой пресса проявляет готовность использовать ее.

Контакты с медиа в больших организациях являются функцией пресс-служб, а в малых – пресс-секретарей. Как правило, в таких структурах работают сотрудники с журналистским образованием, как более точно ощущающие потребности системы информационных каналов.

Рекомендации по работе с радио- и телесредствами имеют несколько специфических требований. От выступающего требуется: выразительная, убеждающая интонация, краткость и ясность мысли, уважение к аудитории. Телевидение считается самым трудным средством общения с аудиторией, поскольку оно имеет в своем арсенале еще и изображение. Здесь искренность и честность, что называется, должны быть на лице написаны. Выглядеть здесь и сейчас солидным и содержательным – это задача интервьюируемого. Прибавим сюда свод рекомендаций по ораторскому искусству. При этом выработаны стандарты телеинтервью: говори с позиций интересов публики, а не организации; там, где это возможно, говори с употреблением «личностных» выражений; если ты не хочешь, чтобы твои заявления цитировались, не делай их; начинай с наиболее важного факта; не спорь с репортером, не теряй контроля (ведь он хочет получить интересную историю, чего бы ему это ни стоило); если вопрос содержит оскорбительные слова или слова, которые тебе не нравятся, не повторяй их, даже чтобы опровергнуть (репортеры обязательно это используют); если репортер задает прямой вопрос, он рассчитывает на прямой ответ; если говорящий не знает, что ответить, он должен сказать: «Я не знаю, но обязательно узнаю и сообщу вам»; старайся говорить правду, хотя это трудно; не драматизируй ситуацию излишне (как говорится в сказке Л. Толстого – если ты, крича «Волк!», обманываешь людей, никто тебе не поверит, когда ты действительно увидишь волка).