Л. Федотова - Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Реклама в газете. Газета имеет преимущества, связанные, прежде всего, с законсервированным на материальном носителе содержанием рекламы, что способствует феномену «вторичного читателя», это наилучшая возможность для многократного потребления информации, содержащейся в ней; газета консервирует рекламу и ее потребление возможно многократно, даже если не мультиплицируется само рекламное сообщение. К преимуществам относится и относительная дешевизна производства; высокая степень оперативности («утром деньги, вечером стулья») и, главное для читателя – осознанное приобретение (покупка или подписка) самого информационного носителя рекламы. Его физическая компактность увеличивает вероятность контактов и с текстом рекламы, существующим в контексте всего информационного пространства. Само пространственное существование напечатанного слова имеет возможности для экспериментов в области дизайна, вариаций эффективного воздействия этого слова.

Материализация информации в напечатанном слове делает этот канал наиболее привлекательным для аналитической информации об услуге, товаре (политической программе кандидата на выборах) и в особенности для количественной информации (технические параметры, технические характеристики, цифровые показатели и проч.).

Для рекламного рынка газета имеет еще и то неоспоримое преимущество, что она широко представлена не только на общенациональном уровне, но и на региональном, локальном. Это общемировая тенденция: потребитель печатной продукции в среднем, и наиболее массовом своем слое, делает выбор в пользу региональных, локальных печатных органов. «Утилитарность» такого выбора – по близости к проблемам индивида как политического, так и социального характера – делает эти газеты более органичными для размещения рекламы продуктов и услуг локального рынка: иногда подобные рынки имеют такие спецификации (географические, национальные), что реклама местных продуктов вообще бессмысленна в общенациональных изданиях. Грубо говоря, валенки там смешно рекламировать: их надо рекламировать только в северных широтах.

Следует указать на относительную, по сравнению, например, с журнальной, кратковременность процесса потребления ее читателем, хотя само это время несопоставимо больше по сравнению с телевидением и радио.

Хотя практически единодушно специалисты отмечают неотвратимость уменьшения доли газет в рекламном рынке, есть и прямо противоположные мнения – хоронить газеты пока не стоит. Секрет выживаемости газет заключается, по их мнению, в узнаваемости. Главное – это бренд. Например, по мнению аналитиков, качественные газеты смогут и дальше развиваться: у них обязательно будет аудитория, если они будут печатать оригинальные истории; новостей должно стать меньше, а анализа и комментариев больше 26 26 Кравченко Е., Тихонов А . Бюджеты расписаны. Рекламный рынок сбавил темп роста // Известия. 2003. 23 сент. . Нередки мнения, что качественная пресса является национальным достоянием. Информационные ресурсы Интернета пока по целому ряду причин не в состоянии заменить качественную журналистику.

Конец ХХ в. ознаменовался появлением так называемых бесплатных газет , которые активно потребляются жителями многих стран, при этом являясь востребованной площадкой для рекламодателей. Успех этого формата стал мировым феноменом.

Шведская вечерняя бесплатная газета «Метро» стала первой такой газетой, которая стала распространяться в стокгольмском метро в 1995 г. Тематика газеты универсальна, она рассказывает и о текущих событиях внутренней политики, и о проблемах культуры, экологии, развлечений. Это, как правило, таблоидный формат, по содержанию – промежуточное положение между ежедневной информационной массовой газетой и развлекательной. Блиц-панорама событий может выступать как стимул для обращения за подробностями и анализом к другим информационным источникам, в частности, и к платной прессе. Бесплатные газеты высказались за «чистую» информацию и отсутствие какой-либо точки зрения, что в англоязычной журналистике называется hard news – факты без комментариев. Успех стокгольмской «Метро» превзошел все ожидания. Она окупилась всего через полтора года. Доходы поступали от местных рекламодателей. Бесплатная пресса становится дополнением платной перед лицом конкуренции Интернета и имеет возможности завоевания молодого поколения: для него чтение бесплатной прессы – этап в потреблении платной . По данным за 2018 г. (здесь и далее статистика по рекламоносителям представляет собой состояние рекламной индустрии на конец доковидной эпохи) на российском рекламном рынке сегмент газет составил 7.2 млрд руб 27 27 По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 – доступ к сайту на 12 июня 2019 г. с уменьшением по сравнению с предыдущим годом.

Журнальная реклама. Эта реклама в середине ХХ в пережила в наиболее продвинутых в рыночном отношении странах существенный кризис, который помог ей найти свою информационную нишу к концу века. В свое время журнальная реклама, основой которой был изобразительный ряд, с чем не могла конкурировать газета, не выдержала экспансии телевидения. Закрывались популярнейшие издания, история которых к этому времени исчислялась десятками лет. Тут водораздел проходил по степени массовости издания. Как это ни покажется странным, именно массовый характер журнальных изданий стал естественным ограничителем для размещения там рекламы специализированного свойства. Так одновременно обозначились пути выхода из кризиса: сделать ставку на специализированный характер издания и на особенности изобразительного ряда. К этому времени журнальная реклама действительно стала финансовой основой специализированных (по интересам, хобби, по аудиторным группам и т.д.) изданий, в рамках которых она превратилась в фотоискусство. Заметим, что она опередила в этом своем качестве плакаты, которые стали, например, естественным дополнением в интерьере домашнего жизненного пространства для молодого поколения. Вырезки из журналов – чаще всего именно рекламного характера, по качеству своего исполнения – претендовали на то место демонстрационного характера, которое раньше занимали семейные фотографии, а еще раньше иконы. Высокое (по сравнению с газетой) качество воспроизведения отображаемого, а значит, достоверность изображения и престижность, связанная с ориентацией самого журнала (по сравнению с газетой) на более узкие сегменты аудитории (а узость, как мы уже говорили, определяется меньшей долей в обществе групп населения с более высоким уровнем дохода, образования, статусного положения) составляют преимущества журнальной рекламы. Сюда же надо отнести длительность существования журнала, встретившегося со своим читателем, и связанное с этим фактом значительное число вторичных читателей. Список ограничений журнальной рекламы включает длительный временной разрыв между покупкой рекламного места и появлением рекламы, а также сужение аудитории при продвижении наиболее «массовидных» товаров и услуг. По данным за 2018 г. на российском рекламном рынке сегмент журнальной рекламы составил 10.8 млрд руб 28 28 По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г. Электронный ресурс http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 – доступ к сайту на 12 июня 2019 г. .