Сергей Смирнов - Индустрия российских медиа: цифровое будущее

Традиционно у многих медиапредприятий составной частью бизнес-процессов была и все еще остается продажа рекламы, что многими исследователями также считается особенностью медиаиндустрии. Однако в последнее время рекламная бизнес-модель «сдает позиции», и медиа-предприятия стремятся использовать и развивать иные, чем реклама, источники доходов (The International Journal on Media Management, 2004). Именно поэтому концепция цепочки ценности, предложенная М. Портером и развитая для медиаиндустрии А. Айрис и Ж. Бюгеном, остается важнейшим критерием, признаком описания медиаиндустрии. По мнению последних, медиапредприятия могут быть сгруппированы на основании того, что в своей деятельности они опираются на единую для медиаиндустрии цепочку создания ценности (Айрис, Бюген, 2010: 41-42).

Российская медиаиндустрия развивается и характеризуется теми же общими процессами и чертами, которые характерны для отрасли в разных странах мира, на разных географических рынках. Это – сдвоенный рынок товаров и услуг, коммодификация аудитории, использование в деятельности единой для отрасли цепочки ценности (Вартанова (ред.), 2014: 69; 117). Единство отрасли зиждется и на том обстоятельстве, что, по мнению В. Л. Иваницкого, в основе российской медиа-индустрии сформировался и действует особый субъект экономической жизни – медиакомпания, фирма массмедиа (Иваницкий, 2010: 155).

Однако, даже признавая этот широко известный в зарубежных и отечественных исследованиях подход, нельзя не увидеть и некоторых проблем. Не только в российской, но и в глобальной медиатеории отсутствует единое понимание как термина «медиаиндустрия», так и самих явлений реальности, им обозначаемых. Так, в одном из наиболее распространенных и признанных академическим сообществом учебнике Д. Дойл медиаиндустрия определяется как сфера экономики, производящая определенную долю медиатоваров и медиауслуг в общем ВВП и объединяющая издание прессы, книг, телерадиовещания, производство фильмов, музыки как культурных и общественных товаров (Doyle, 2013: 3).

Для Л. Кюнг, Р. Пикара, Р. Тоуз медиа – это технологии (печать, радио, телевидение, звукозапись и подобные), посредством которых создается и распространяется содержание, предназначенное для определенных групп потребителей. И именно совокупность предприятий, упаковывающих такой контент и распространяющих его посредством упомянутых технологий, создает медиаиндустрию (Küng, Picard & Towse (eds.), 2008: 7).

К осмыслению понятийно-концептуального аппарата складывающейся в последние 20 лет индустрии СМИ в отечественной медиатеории системно впервые подошел В. Л. Иваницкий, который предложил называть ее «отраслью СМИ». Он отмечал, что в результате трансформации общественно-политического уклада в России произошла передача функций издателя и вещателя специфическим предприятиям – фирмам массмедиа, и совокупность подобных фирм «де факто» образовала отрасль СМИ (Иваницкий, 2010: 56–57).

Правда, анализом экономической природы явления, его границ и индикаторов В. Л. Иваницкий не занимался, что вполне объяснимо: в современной России системный сбор официальных статистических показателей деятельности даже традиционных средств массовой информации – прессы, телевидения, радио – так и не налажен, что же говорить о возникающих на наших глазах новых сегментах, в которых традиционная медийная, даже, точнее, журналистская составляющая уже не столь очевидна. Это, например, кабельные и спутниковые операторы, онлайн-кинотеатры, поисковые системы, социальные сети, ОТТ -сервисы и многое другое.

Отмечая отсутствие отраслевой статистики, С. С. Смирнов тем не менее подчеркивает, что путаница в отраслевой идентификации существующих в России отраслевых агентов, низкая транспарентность хозяйственной деятельности в СМИ не отменяет факта сформированности отрасли. В ее пользу говорит и наличие отраслевого Министерства связи и массовых коммуникаций, профильного Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, отраслевого регулятора Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Ее внутренними общими структурами стали и отраслевые гильдии и ассоциации – АКАР, ГИПП, НАТ и другие.

На основании этого С. С. Смирнов заключает: «Сегодня все существующие в России издатели, телерадиовещатели, информационные агентства, распространители печатной прессы, операторы неэфирного телевидения, интернет-фирмы, рекламные агентства, рекординговые, полиграфические и кинематографические фирмы образуют де-факто отрасль национальной экономики как определенную совокупность предприятий, производящих и распространяющих однородный (конечно, условно) продукт на основании однородных (также условно) технологий» (Смирнов, 2010: 178).

Понятие медиаиндустрии, несмотря на его терминологическую нечеткость, становится все более популярным в отечественной академической литературе, при этом оно, как отмечалось выше, все чаще рассматривается в контексте широко используемых концепций. Входит в научный оборот термин «экосистема ИТ – телекоммуникации – медиа», который не только обозначает новую технологическую среду новых цифровых медиа – платформ, устройств доступа, каналов, содержания, но и характеризует современные производственные, социальные и культурные реалии медиасистемы в целом (De Prato, Sanz & Simon, 2014).

Сегодня экосистема медиа предполагает включенность людей, бизнес-структур, социальных институтов в технологические медиасреды посредством специальных устройств, превращающихся в неотъемлемые от человека технологические расширения. Экосистема медиа, по мнению ряда исследователей, – это совокупность взаимозависимых экономических и технологических компонентов, образующих определенную целостность, формирующих взаимосвязанную структуру общества, единство отношений, в сфере производства, хранения, распространения, обмена цифрового контента в единой цифровой и интерактивной технологической медиасреде (De Prato, Sanz & Simon, 2014; Веселов (ред.), 2017).

Представления об этой новой экосистеме пока еще не получили достаточных теоретических обоснований, но начавшиеся дискуссии подтверждают, что разрабатывавшийся с 1990-х гг. многими учеными (например, М. В. Шкондиным) подход к медиа как к особой – социальной и профессиональной – среде оказывается сегодня весьма востребованным и заставляет исследователей искать новые пути их изучения.

Развитие СМИ и журналистики на протяжении последних двух столетий, когда они собственно и превратились во влиятельные социальные институты, в значительной степени определялось динамикой политической, экономической и культурной жизни общества. Определяющими факторами развития медиаиндустрии на протяжении ее истории, основными движущими силами – ее драйверами – в той или иной степени были практически все процессы общественного развития. Тем не менее к наиболее значимым факторам следует отнести: