Сергей Смирнов - Индустрия российских медиа: цифровое будущее

Предметом исследования стали прогнозы и мнения влиятельных менеджеров, представляющих различные сегменты медиаиндустрии, о тенденциях развития этой сферы в России на федеральном уровне в перспективе ближайшего десятилетия.

Рабочей группой были поставлены следующие задачи исследования:

• Собрать информацию о тенденциях развития российской медиаиндустрии федерального уровня в ближайшие десять лет (на основе интервью с представителями отрасли);

• Изучить прогнозы представителей различных сегментов системы СМИ федерального уровня в контексте основных направлений развития медиаиндустрии;

• Охарактеризовать структуру российской медиаиндустрии федерального уровня в десятилетней перспективе;

• Определить основные факторы (драйверы и барьеры), способствующие или препятствующие развитию отечественной медиаотрасли;

• Описать ожидаемые варианты развития различных сегментов российской медиаиндустрии федерального уровня в период указанных временных рамок.

Следует отметить, что в качестве основной в работе использована методика качественного исследования – полуструктурированное ( semistructured ) интервью. Именно полуструктурированные интервью с представителями сегментов медиаиндустрии и смежных индустриальных сегментов, а также с экспертами отрасли стали ключевым инструментарием полевого этапа исследования. В исследовании не ставился вопрос статистической достоверности полученных данных, поскольку использовалась методика качественного, а не количественного анализа.

Выборочная совокупность была определена численностью до 100 человек, в которую вошли представители различных сегментов медиаиндустрии, а также эксперты (индустриальное и академическое сообщество). В группу представителей медиаиндустрии входили только топ-менеджеры первого и второго уровней (генеральный директор, глава подразделения, отвечающий за анализируемый род деятельности, их заместители и полномочные представители) тех компаний и групп компаний, которые были включены в выборку. Данное ограничение являлось необходимым, поскольку стратегические решения, рассматриваемые в настоящем исследовании, принимались именно на этих уровнях менеджмента.

Формальными критериями участия компании в выборочной совокупности стали аудиторные показатели, которые, однако, не распространялись на производителей контента для телевидения и медийные агентства.

Структура выборки была следующей: каждый сегмент рынка был представлен руководителями десяти крупнейших по рейтингу компаний. В случае официального отказа компании от участия в исследовании в выборку включался представитель компании, занимающей следующую строчку в рейтинге. Если в рейтинге были представлены две или больше одинаковые медиакомпании (например, в случае одного учредителя нескольких СМИ), в выборку включалась одна из вышеуказанных, а также следующие в рейтинге компании.

Отдельной частью исследования стали интервью с экспертами, список которых был сформирован с учетом мнения представителей профессионального сообщества.

На основании анализа ключевых сегментов отрасли был разработан первичный инструмент социологического исследования – опросник, состоящий из 242 вопросов для разных групп участников проекта (общее количество для восьми групп представителей сегментов медиаиндустрии, а также экспертов).

К октябрю 2014 г. проект и программа исследования были предоставлены для их внешней экспертизы. Отзывы экспертов в целом подтвердили правильность направления, выбранного рабочей группой, а также позволили внести коррективы в программу и инструментарий исследования. В 2014 – первой половине 2015 г. исследователями был заложен теоретико-методологический фундамент проекта, определен эмпирический инструментарий, проведены первые полевые замеры, позволившие откалибровать используемые методики. Масштабное полевое исследование началось во второй половине 2015 г. и было в основном завершено к началу 2016 г.

Проект стартовал с пилотажных экспертных интервью с представителями различных сегментов медиаиндустрии, изучаемых в его рамках. Цель пилотажного исследования – проверка релевантности рабочего инструментария (опросника), дальнейшая корректировка программы и опросника, а также получение первых рабочих результатов.

На основе информации, полученной в пилотажных интервью, были внесены коррективы в программу и инструментарий исследования. В результате общее число вопросов для восьми групп представителей разных сегментов медиаиндустрии, а также для медиаэкспертов было сокращено до 147, кроме того, был подготовлен гайд для интервьюеров с подробным описанием технологии работы с вопросами. Всего было проведено 49 глубинных интервью.

На основе расшифровки интервью были выделены ключевые положения, относящиеся к тенденциям развития медиасистемы, и создана общая база. Наиболее часто встречающиеся положения, в рамках которых экспертами были высказаны противоречивые прогнозы, сформировали измерения, использованные в сценарном анализе (см.: Fahey, Randall, 1998; Garvin, Levesque, 2005; Von Rimscha, Russi, Siegert, 2007).

Основные тематические поля, которые обсуждались во время глубинных интервью и в соответствии с которыми строились сценарии и прогнозы развития медиа в десятилетней перспективе, определялись двумя способами.

Во-первых, чтобы спрогнозировать функционирование будущей экосистемы массмедиа, исследователи опирались на стандартный PEST -анализ, учитывающий комплекс политических, экономических, социальных, технологических факторов. Для более широкого подхода к этим факторам использовалась концепция «поля» в понимании П. Бурдье (Бурдье, 2007: 569). В данном исследовании политическое поле изучалось через призму государственного регулирования отрасли. Кроме того, были рассмотрены три других поля: экономическое (динамика бизнес-моделей массмедиа); социальное (динамика аудитории и медиапотребления); технологическое (влияние технологий на медиасистему). Для изучения изменений экосистемы медиа в модель анализа также были добавлены «внешние» составляющие SWOT -анализа – угрозы и возможности.

Во-вторых, исследование сфокусировало внимание на медиапредприятии как организации. Согласно Б. Вирцу, медиапредприятие – это организация, занятая экономической деятельностью, связанной с производством и приобретением новостного и/или развлекательного контента, размещением его на информационных носителях и его прямой либо косвенной дистрибуцией (Wirtz, 2011: 13). Тем самым, были выделены такие дополнительные поля, как профессиональная среда (создатели контента), медиаконтент и дистрибуция.