Николай Павлов - Методы маркетинговых исследований

Если не удается определить проблему, рекомендуется вообще отказаться от исследования.

Когда выявлена управленческая проблема и встал вопрос о проведении исследований, следует оценить ожидаемый экономический эффект от полученной в результате исследований информации. Если окажется, что цена исследований выше, чем даваемый ими эффект, то проводить их нецелесообразно.

Выяснение вопроса о целесообразности проведения исследований базируется на теории принятия решений [26] Золотова Т. Методы принятия управленческих решений. – М.: Кнорус. – 2019. – 344 с. . Часто используется метод построения дерева решений, подробно описанный в [27] Разработка управленческих решений. / А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова, Е.Н. Плотникова. – М. : КНОРУС, 2014. – 168 с. . Здесь же необходимо пояснить сущность подхода к оценке информации, даваемой исследованиями. Это будет сделано на примере задачи принятия решений в условиях риска, когда внешняя среда может описываться конечным набором неизвестных заранее состояний.

Пусть проблема заключается в том, стоит ли открывать магазин при новой бензозаправочной станции. Имеются две альтернативы:

A1: открывать станцию с магазином; A2: открывать станцию без магазина.

Неизвестным параметром задачи является количество посетителей станции, которые совершат покупку в магазине. Пусть количество посетителей может быть большим ( S1) или малым ( S2). У лица, принимающего решение, есть мнение относительно возможностей каждого из событий: P1=P(S1)=0,6и P2=P(S2)=0,4. Возможность в данном случае определяется как степень уверенности лица, принимающего решения, в наступлении определенного события и находится в пределах от 0(состояние невозможно) до 1(состояние точно имеет место).

Пусть далее имеются оценки результатов, которые будут иметь место во всех возможных ситуациях (таблица 6).

Таблица 6 – Результаты, ожидаемые в различных случаях (прибыль от проекта за год), млн. руб.

Задача состоит в том, чтобы выбрать наилучшее решение.

Во-первых, следует определить, какое решение считать наилучшим. Для этого вводится критерий оптимальности.

Критерий оптимальности решения – показатель, вычисляемый для каждой альтернативы. По его значению производится выбор решения. Для наилучшего решения значение критерия должно быть экстремальным (максимальным, если это прибыль или минимальным, если это затраты).

Если выбрать в качестве критерия минимум максимально возможных потерь, то следует не открывать магазин, так как в этом случае критерий будет равен нулю, тогда как при открытии магазина возможны потери в 1 млн. руб.

Чаще в качестве критерия берут среднюю ожидаемую прибыль, вычисляемую как средневзвешенную по возможности прибыль по различным вариантам.

Для альтернативы А1она будет равна 0,6*2+0,4*(-2)=0,4, а для альтернативы А2– нулю. Следовательно, выбирается решение А1как дающее большее значение прибыли. Следует отметить, что выбор альтернатив происходит с учетом всех возможных состояний среды.

Итак, в результате принятого решения ожидается прибыль в размере 0,4млн. руб.

Если же заказать исследования, то они помогут предсказать, сколько посетителей будет на автозаправочной станции. До получения результатов исследования можно только предположить, что возможность прогноза "много посетителей" составит 0,6, а "мало" – 0,4. Имея точный прогноз, можно выбрать решение, которое наилучшим образом соответствует ситуации. Если прогнозируется "много посетителей", то следует открыть магазин, а если "мало", то не открывать. Тогда средняя ожидаемая прибыль составит 0,6*2+0,4*0=1,2млн. руб., то есть она увеличится на 0,8млн. руб. Именно эта величина и является верхней границей той суммы, которую можно заплатить за исследования.

Это произошло благодаря двум причинам:

– неуверенности лица, принимающего решения. Если бы он не сомневался и допускал возможность только одного исхода, исследования для него были бы бесполезны;

– тому, что по результатам исследования можно принять наилучшее решение не в целом для всех ситуаций, а для каждой ситуации.

Итак,

– выбор решения зависит от выбранного критерия его оптимальности;

– описанный подход основывается на субъективных оценках возможности различных состояний внешней среды лицом, принимающим решения [28] Во многих реальных случаях более точной оценки нет. .

Исследования могут проводиться силами самой организации, которой они нужны, особенно если в ней есть маркетинговые подразделения. Можно нанять для проведения исследований специалиста или заключить договор со специализированной исследовательской организацией. В пользу привлечения специалистов со стороны говорит следующее.

– Собственные специалисты, как правило, загружены неравномерно, поэтому "раздувание" их штата нецелесообразно.

– Для исследований могут понадобиться знания в различных, иногда специальных, областях. Соответствующих специалистов можно найти в специализированной или многопрофильной исследовательской фирме.

– Если исследования проводит организация-исполнитель, заказчик может остаться анонимным.

– Договор о проведении исследования сторонней организацией является разновидностью договора на разработку научно-технической продукции.

Обычно заключение договора происходит следующим образом.

1. Производится выбор организации-исполнителя.

2. От организации-заказчика назначается лицо, ответственное за обеспечение работ: предоставление необходимой информации, согласование технического задания.

3. От организации-исполнителя назначается руководитель работ.

4. Организуется встреча представителей заказчика и исполнителя. На ней менеджер заказчика описывает проблему и информацию, которую требуется получить как результат исследований.

5. Исполнитель подготавливает пакет документов для договора (их описание дано в приложении). При работе над техническим заданием полезно разрабатывать и обсуждать формы итоговых таблиц или варианты представления всех возможных результатов исследования (в том числе и отрицательного, когда в процессе выполнения работ выясняется невозможность их завершения). Это помогает определить вид конечных отчетов и способствует установлению взаимопонимания между заказчиком и исполнителем. Типовой вопрос исполнителя на этом этапе: