Стивен Левитт - FRICONOMICS ФРИКОНОМИКА МНЕНИЕ ЭКОНОМИСТА-ДИССИДЕНТА О НЕОЖИДАННЫХ СВЯЗЯХ МЕЖДУ СОБЫТИЯМИ И ЯВЛЕНИЯМИ

Таким образом, может показаться, что работа агента по торговле недвижимостью очень проста. Главное — это убедить владельца продать дом дешевле, чем он хотел бы, и сообщить потенциальным покупателям, что дом можно получить за более низкую цену. Однако это очень тонкий момент, и агент не может просто обратиться к покупателю и посоветовать предложить меньше. Как же они это делают? Уже упоминавшееся исследование включало также данные о том, что агенты сообщают нужную информацию в объявлениях о продаже дома. Возьмем, к примеру фразу “В хорошем состоянии”, которая часто используется для описания дома. На самом деле в ней есть скрытый смысл, который агенты понимают так же легко, как члены Клана слова “мистер Вычек”. Она означает, что дом довольно старый и ветхий, но еще не надает. Понимающий покупатель поймет это сразу или как только увидит сам дом. Зато для пенсионера, продающего свое жилье, эта фраза может звучать как комплимент, чего и добивается агент.

Анализ языка объявлений о продаже недвижимости показывает, что определенные слова весьма сильно влияют на окончательную цену дома. Это не обязательно значит, что ярлык “В хорошем состоянии” заставляет один дом продаваться дешевле, чем другой такого же типа. В то же время, когда агент по торговле недвижимостью говорит, что дом находится в хорошем состоянии, он слегка подсказывает покупателю возможность сбить цену.

Далее перечислены десять терминов, которые обычно используются в рекламных объявлениях о продаже недвижимости. Пять из них имеют на окончательную сумму сделки очень положительное влияние, а другие пять — очень отрицательное. Где какие — догадайтесь сами.

Десять обычных терминов из рекламы недвижимости

Фантастический

Гранит

Просторный

Ультрасовременный

Лучше не найдете!

Резьба

Очаровательный

Кленовое дерево

Великолепные окрестности

Изысканный

“Фантастический” дом, безусловно, звучит достаточно громко, чтобы гарантировать покупателю высокую стоимость, не правда ли? А как насчет “очаровательного” и “просторного” дома с “великолепными окрестностями”? Нет, нет, нет и нет. Вот как эти термины распределяются на самом деле.

Пять терминов, влияющих на повышение цены

Гранит

Ультрасовременный

Резьба

Кленовое дерево

Изысканный

Пять терминов, влияющих на снижение цены

Фантастический

Просторный

Лучше не найдете!

Очаровательный

Великолепные окрестности

Три из пяти терминов, влияющих на повышение суммы сделки, являются физическими описаниями самого дома: гранит, резьба и кленовое дерево. Эти термины предельно конкретны и понятны, а потому необычайно полезны. Если вы любите гранит, вам может понравиться и дом, построенный с его применением. Но даже если вы его не любите, “гранит” вовсе не означает, что цена дома будет заоблачно высокой. Это не “изысканный” или “ультрасовременный” — термины, которые говорят покупателю, что дом в каком-то смысле действительно фантастический.

Тем временем “фантастический” является опасно двусмысленным определением, точно так же, как и “очаровательный”. Оба эти слова, похоже, используются агентами по торговле недвижимостью для описания дома, у которого почти нет преимуществ. “Просторные” дома зачастую оказываются на поверку ветхими или непрактичными. “Великолепные окрестности” сигнализирует покупателю, что этот дом не особенно хорош, зато соседние — просто загляденье. Восклицательный же знак в рекламе недвижимости — это и вовсе плохая новость для покупателя, попытка скрыть реальные недостатки за ложным энтузиазмом.

Если вы изучите слова в объявлении о продаже агентом по недвижимости собственного дома, то увидите много интересного. Вы обнаружите, что он, прежде всего, упоминает описательные термины, особенно “новый”, “гранит”, “кленовое дерево” и “готовый к вселению”. Кроме того, он всячески избегает пустых определений, вроде “чудесный”, “безукоризненный” и уже знакомого вам “лучше не найдете!”. Затем он терпеливо ждет, пока домом не заинтересуется наилучший, с его точки зрения, покупатель. Он может рассказать этому покупателю о доме по соседству, только что проданном на 25 тысяч долларов дороже запрошенной им цены, или о другом доме, за который сейчас идет торг. Уж будьте уверены, агент максимально использует все преимущества информационной асимметрии, которые у него есть. [ 7]

Но как и директор кладбища, продавец машин и страховая компания, агент по торговле недвижимостью также видит в Интернете угрозу своему положению. Ведь теперь каждый, кто продает дом, может войти в Сеть и собрать всю необходимую информацию о тенденциях на рынке, уровне спроса и предложения. Эти данные стали общедоступными и больше не принадлежат отдельным людям. Неудивительно, что это сказалось на продаже недвижимости в последние годы. Конечно, тот или иной агент продолжает получать больше денег за собственный дом, чем за такой же дом своего клиента. Однако благодаря появлению множества сайтов по недвижимости разница между двумя суммами сегодня сократилась на треть.

Было бы наивным думать, что люди злоупотребляют информацией только тогда, когда выступают в роли экспертов или агентов по продаже. И те, и другие — такие же люди, как все остальные, и ничем не отличаются от нас с вами. Все мы время от времени злоупотребляем информацией, не говоря всей правды или редактируя эту правду по своему усмотрению. Агент по торговле недвижимостью может подмигивать или кивать, рассказывая о доме “в хорошем состоянии”, но у каждого из нас есть собственные уловки.

Задумайтесь о том, как вы описываете себя во время собеседования при приеме на работу и как бы могли сделать это на первом свидании. (Чтобы было еще интереснее, сравните разговор на первом свидании с разговором с тем же самым партнером на десятом году вашей семейной жизни.) Или подумайте о том, как бы вы подали себя, если бы впервые попали на общенациональный телеканал. В каком свете вы хотели бы себя представить? Наверняка, вы бы предпочли показаться более умным, интересным и красивым человеком, но никак не жестоким или фанатичным. Когда Ку-клукс-клан был в зените славы, его члены гордились открытым пренебрежением к любому, кто не являлся консервативным белым христианином. Однако с тех пор публичный фанатизм стал гораздо менее популярен. (Стетсон Кеннеди, которому сейчас 88 лет, считает это в некоторой степени заслугой своей давней кампании “Хмурая сила”.) Сегодня даже легкие проявления фанатизма, если они становятся публичными, могут дорого стоить их авторам. Трент Лотт, южанин и лидер большинства в американском Сенате, хорошо усвоил это в 2002 году, произнеся тост на столетнем юбилее Строма Термонда, своего коллеги и земляка. В той речи он вспомнил избирательную кампанию Термонда во время президентских выборов 1948 года, построенную на платформе сегрегации. Тогда эту кампанию поддержали лишь четыре штата, одним из которых был Миссисипи — родной штат Лотта. “Мы гордимся этим, — заявил Лотт участникам праздничной вечеринки. — И если бы остальная часть страны последовала нашему примеру, мы бы не имели всех этих проблем, которые мешали нам в последние годы”. [ 8] Признавшись в том, что он является страстным поклонником сегрегации, Лотт добился крайне неблагоприятного для себя результата. Этого признания оказалось достаточно, чтобы его заставили уйти с одного из главных руководящих постов в Сенате.