Дэн Кеннеди - Продающее письмо

Техника №2

Покажите В.В.С. - возврат вложенных средств (return of investment)

В b2b коммерческих текстах, важно говорить о ВВС, обещать и если возможно показывать. Даже работая с обычными потребителями это поможет показать, что предлагаемая цена ничего не значит, виду выгод которые приносит этот продукт. Демонстрация ВВС ставит вас в позицию «продажи долларов со скидкой». Попробуйте представить такое действие: предложите толпе $1000 купюры по цене 50$ за штуку. Начнем с того, что большинство людей никогда не видели тысячную купюру и посчитают вас фальшивомонетчиком, для этого вам нужен эксперт способный подтвердить подлинность продукта. Затем вам нужно облегчить способ оплаты, возможно принимая карточки Visa или MasterCard. Но если вы сможете показать что ваши купюры настоящие и легальные, у вас не будет проблем в продажи такого количества товара, которого вы захотите. Что ж вот что вы можете сделать, демонстрируя ВВС.

ВВС можно презентовать в ключе сделанных денег. К примеру:

Более 1000 врачей сообщили о странном увеличении их прибылей, в результате нашего курса, в прошлом году. Многие указывали рост с 10 000$ до 25 000$. Если это произошло 1000 раз, без вопросов - это работающая система. Сколько она стоит? Всего 199$. Даже 1000$ в плюсе дает вам 500% ВВС!

ВВС также можно показать в ключе сохраненных средств. Пример:

Если вы уплатили 300$ налогов за прошлый год, я гарантирую это письмо

сохранит вам 150$ - и его стоимость 29.95$! Это 500% ВВС, гарантировано!

В некоторых случаях можно подчеркнуть ваше ВВС обещание, к примеру, таким способом:

.. .и если я прав только на половину, вы все равно получите более $...

Это создает чувство спокойствия, стабильности, даже объективности - все ободряет читателя.

Техника №3

Апелляция к ЭГО

Когда продукт, услугу или ассоциируют с определенной компанией или любое предложение рассматривают как символ статуса, у вас есть основа для написания хорошего коммерческого письма.

Существует много практических доводов за приобретение факса. Я классифицирую его как постоянный и обязательный компонент офиса. Но разговаривая с продавцом таких аппаратов, когда они только появились, я понял что мое ЭГО, так же как и преимущества факса является мотивационным фактором к покупке. Мы обсудили эту тему, и пришли вот к такому:

Какое извинение вы придумываете, когда вас спрашивают номер факса - а у вас, его еще нет?

Допустите ли вы возможность показаться вашим клиентам, вендорам, покупателям «устаревшим»? Или для вас важна репутация успешного, идущего в ногу со временем бизнесмена?

Этот отрывок датирован 1991 годом. В наши дни почти каждый офис и многие дома оборудованы факсами. Но я надеюсь, вы поняли универсальность этого приема. Сейчас, он используется для продажи сотовых телефонов и Интернет- сайтов. И неважно какая следующая новая технология увидит свет, ее можно будет успешно продавать, используя человеческое ЭГО. Этот прием распространяется не только на технологические товары. Вы можете видеть его в действии при продаже последних новинок для гольферов или теннисистов.

Техника №4

Уверенная гарантия

Многие «авторитеты» директ-маркетинга, выступают против гарантии, доказывая ее устарелость и неэффективность в наше время. Однако, практика продолжает доказывать что первое гарантия ускоряет отклик, второе, лучше гарантия, лучше отклик.

Факт, что некоторые исследования показывают повышенный, даже болезненный скептицизм сегодняшнего потребителя. Это не потребительский тренд, а скорее социальный, в большинстве своем развитый за счет обманов: политических лидеров, министров и профессиональных спортсменов. Мы находимся в «депрессии правды» и «фазе роста скептицизма» с момента быстрого ухода Никсона из президентства. Такие люди как Ливер Норт, Джим и Тэмми Бейкер, Джимми Сваггарт и Пит Роуз также не улучшили ситуацию. Билл и Хилари только подбавили масла в огонь. Мое мнение, что подобный повышенный скептицизм потребителя скорее взывание к более сильным гарантиям, чем пренебрежение ими.

Одна из самых успешных историй успеха в наше время была основа на простой фразе: «доставим, свежую и горячую пиццу за 30 минут или меньше, гарантировано».

Вот лучшие способы как использовать гарантию в ваших текстах.

Обычная гарантия возврата денег.

Это простой обычный способ: если наш товар по каким-либо причинам вас не устраивает, мы вернем вам деньги, полностью

Если для вашей сферы бизнеса гарантия не является обычной вещью, не стесняйтесь говорить об этом. К примеру: «Наша гарантия вдвойне важна, т.к. никто не берет на себя таких обязательств, кроме нас!»

Возврат и предоставление бесплатного бонуса

Можно усилить гарантию связав ее с бесплатным бонусом. Пример: «Если наше предложение вас не впечатлило вы можете получить полный возврат денег и продолжить ваш бесплатный доступ! Мы это делаем, потому что абсолютно уверены, что вы увидите огромные преимущества от ...»

Многословность

Еще один способ усилить гарантию - многословность. Подчеркните дважды, а лучше трижды одну и ту же вещь! К примеру: «Получите 100% возврат каждого потраченного вами цента!»

Бесплатный тест-драйв

Вы можете подать вашу гарантию как бесплатную тестовую версию. Пример: «Вы ничем не рискуете с нашим Тест-драйвом! Если вас что-то не устраивает, в период 90 дней мы вернем вам деньги по первому запросу»

Сфокусируйте ваше предложение на гарантии

Иногда можно повысить эффективность ваших текстов, сделав гарантию характеристикой. Автор финансовой успешной рассылки начинал свои письма так:

Гарантия экономии на налогах - или ваши деньги назад! Если в первых трех пунктах этого письма, вы не найдете способы уменьшить свои налоги...

Кстати говоря, гарантию можно применять не только в услугах Нои в продаже «живых» товаров. Многие туристические агентства гарантируют своим покупателям самую дешевую стоимость путевки. Компании по обслуживанию оргтехники гарантируют, что их расходные материалы не закончатся в течение определенного периода. Рестораны гарантируют что ланч будет подан в течении 15 минут. Воспользовавшись воображением и вы сможете включить гарантию в разряд ваших маркетинговых инструментов.

Позвольте мне познакомить вас с еще одной дополнительной стратегией. Для этого необходимо несколько простых вещей: медяки, реальное понимание ваших планов и как они работают, а также сильный продающий текст, способный сразу же заинтересовать получателя письма. Давайте гарантию на письма! Я часто применял подобную стратегию, как для себя, так и для своих клиентов. Часто мы обещали заплатить 10, 20 или 50$, если получить прочтет письмо и посчитает что зря потратил время. Пример вы можете увидеть на следующей странице, письмо для моего недавнего семинара. В данном случае я заплатил около 200$ примерно 4000 адресатов, но я собрал на этом более 100 000$. И мы знаем на практике, подтвержденной не раз что «это письмо гарантировано» значительно повышает уровень отклика.