Фридрих Фурман - Филантропия в Америке

Эта вполне прагматичная в наши дни стратегия акционерного бизнеса – пожертвовать частью текущих дивидендов ради будущих и гораздо больших прибылей – показалась тогда многим слишком экстравагантной, так как ее итогом, мол, может стать лишь разорение компании. То, что новая стратегия была облачена в филантропические одежды, лишь усилило бурю протеста в мире бизнеса. Особенно среди конкурентов, у которых Форд переманивал лучшие кадры, но более всего у акционеров, заявивших, что он их ограбил. Судебное решение по их иску (Dodge v. Ford Motor Co, 1919) стало исторической – в негативном смысле – вехой в истории американской филантропии. Постановив, что корпорации бизнеса организованы и действуют, главным образом, ради доходов их акционеров и что они не имеют поэтому законного права отвлекать ее на не связанные с бизнесом филантропические цели, суд на десятилетия притормозил развитие корпоративной филантропии.

Несмотря на указанный правовой запрет и другие усилия ограничить филантропические инициативы бизнеса, ведущие менеджеры крупных корпораций, проникнутые социальными идеями прогрессивизма, использовали в 20-е годы прошлого века новаторские схемы поточного производства, оплаты труда, формирования цен и рекламы не только для продвижения товаров и услуг, но и для «преобразования общества». Если до Первой мировой войны эти компании производили большей частью дорогостоящие товары производственного назначения, то после нее они переключились на создание массового рынка индивидуального потребления. Достигнутый при этом небывалый взлет объема продаж принес новые возможности роста прибылей даже при относительно низких ценах. Поточное производство в комбинации с массовым потреблением позволило учесть предпочтения потребителей и привнести эффективность и качество товаров, услуг и дизайна в американские дома и города.

Создавая массовый рынок, кампании «нового капитализма» щедро тратились, помимо рекламы, и на обучение потребителей. Многочисленные курсы покупателей, на которых миллионы людей знакомились с новыми домашними товарами и технологиями, закладывали основы «домашней экономики». Они способствовали также реализации прогрессистских целей в здравоохранении, поскольку на массовый рынок поступали новые приборы и пищевые продукты, необходимые для улучшения санитарных условий и питания.

***

Мощный процесс трансформации американского капитализма эпохи первоначального накопления, происходивший в конце 19 и начале 20 века, привел к значительным переменам в замершей на десятилетия корпоративной филантропии. Социально-ориентированные менеджеры корпораций стали занимать ведущие места в попечительских советах грантодающих фондов и продвигать идеи гражданственного поведения корпораций бизнеса в различных сферах общества. Но особенно – в филантропии. Лоббируя Конгресс при поддержке единомышленников из партийной и академической элиты, они сумели в 30-е годы, в разгар Великой Депрессии с ее массовой безработицей и бедностью, добиться введения налоговых льгот для пожертвований корпораций на социальные цели.

После Второй мировой войны группа менеджеров ряда влиятельных корпораций организовала длительную кампанию за преодоление правовых ограничений на корпоративные пожертвования, связанных с антифордовским судебным прецедентом 1919 года о «максимизации доходов акционеров». Преодолеть их удалось новым судебным прецедентом.

В 1953 году акционеры компании по выпуску пожарного оборудования из штата Нью-Джерси возбудили в Верховном суде штата иск против ее совета директоров за то, что тот решил пожертвовать 1500 долл. близлежащему Принстонскому университету. Рассмотрев иск, суд в своем решении заявил, что это пожертвование сделано как раз в интересах корпорации, поскольку «выживание и успех частных организаций в свободной предпринимательской системе в большой мере зависит от независимых и сильных частных учебных заведений». Уже этот общий аргумент давал в руки социально настроенных менеджеров корпораций право жертвовать часть их прибылей не только на стандартные филантропические цели, такие как образование, наука и здравоохранение, но и на другие, по усмотрению руководства, социальные цели. Например, на охрану окружающей среды или социальные нужды своих работников и местной общины. Суд, однако, пошел еще дальше, обратившись к историческим прецедентам. В его решении было заявлено, что еще уставы британских и колониальных корпораций 17 века предусматривали, исходя из меняющихся условий, служение не только частным, но и публичным интересам. Служение корпораций публичным целям тем более необходимо в наши дни, – заключил суд, – когда они, сосредоточив в своих руках огромную экономическую мощь, стали весьма влиятельной силой в обществе 105.

Устранение правовых барьеров, соединенное с энергичной публичной кампанией, помогло появлению благотворительных фондов корпораций, и их пожертвования с тех пор становятся не только крупным источником доходов бесприбыльных организаций, но и важным компонентом имиджа корпораций – ее goodwill, или «неосязаемого капитала», от которого также зависят ее позиция на бирже и общая капитализация. Однако оппозиция социальной роли корпораций еще долго сохранялась. В 70-е годы прошлого века ее возглавил убежденный сторонник «свободного рынка» нобелевский лауреат по экономике Милтон Фридман (Milton Friedman, 1912–2006), неоднократно утверждавший, что социальная ответственность корпораций бизнеса заключается лишь в том, чтобы увеличивать свою прибыль и дивиденды акционеров.

Оживленная полемика насчет социальной роли корпораций продолжается и поныне, но уже преимущественно в академических кругах. В последние десятилетия широкий размах получает движение за так называемый «социально ответственный» частный бизнес. В наши дни уже ни одна корпорация, стремящаяся сохранить или увеличить свою рыночную долю, лояльность работников, доверие потребителей и уважение общества не рискнет отказаться от филантропии или социально ответственных программ развития, охраняющих природу или помогающих бороться с бедностью в местах своей деятельности – как в США, так и любом регионе планеты.

Становление в США индустриального общества и вызванная им «демократизация потребления» сопровождались изобретением новых форм филантропических организаций. Последние смогли поощрить к более широкому участию в благотворительности не только богатых людей, но и американцев из среднего и рабочего класса. Благотворительность становится не только исполнением религиозного или морального долга, но и актом гражданственности. Это позволило ей стать массовым движением, охватившим многие миллионы американцев вне зависимости от их социальной, этнической, религиозной и расовой принадлежности.