Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов

Одной из исходных и определяющих стратегий брендинга регионального уровня является позиционирование товаров (услуг), произведенных на территории того или иного региона среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Это помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих лицо региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.

В практике маркетинга принято выделять три необходимых составляющих в стратегии позиционирования:

– описание продукта (в данном случае продуктом является сам регион);

– описание целевой группы (для кого предназначено);

– позиционирование (почему следует выбирать именно предоставленное регионом предложение).

В двух первых составляющих стратегии позиционирования необходимо описать продукт, а также составить портрет потребителя. Далее следует определить выгоды, предоставляемые потребителю при приобретении им бренда (имеется в виду регион), а также причины, по которым он должен отдать предпочтение именно нашему предложению. Здесь может возникнуть один из главных вопросов:

«А что мы собственно предлагаем потребителю?». Возникновение таких концепций как УТП (уникальное торговое предложение) и УЭП (уникальное эмоциональное предложение) как раз и стало реакцией на данный вопрос. Сначала предлагались именно товары с определенной уникальностью (необходимо было первым сделать акцент на уникальность). Затем Дэвид Огилви открыл теорию УЭП, суть которой заключалась в том, что людям не нужны товары сами по себе, даже уникальные – им нужно то, что они получат в результате приобретения товара и его последующего использования, то есть удовлетворение определенной потребности и эмоции с этим сопряженные.

Иерархия потребностей человека представлена в пирамиде А. Маслоу, на основе этой структуры можно предугадать возникновение тех или иных потребностей и эмоций. Данную пирамиду можно сопоставить с моделью регионального бренда следующим образом (рис. 9).

Таким образом, в модели регионального бренда следует отразить все его грани, которые будут последовательно актуализироваться на протяжении всей его жизни.

Компанией "Brandway" разработаны методики 3D Position, суть которых состоит в предложении комплексной ценности, а именно в сочетании рациональных выгод от использования регионального бренда с соответствующими физическими атрибутами, а также ощущениями и эмоциями. В этой методике учитываются три базовые переменные позиционирования 54. Можно разрабатывать позиционирование, используя и другие базовые переменные, но предложенное сочетание является более органичным, так что не приходится вносить ничего искусственного.

Рис. 9. Структура бренда и Пирамида А. Маслоу.

Источник: авторский, по материалам 55.

Необходимо, в стратегии позиционирования, выделить еще один важный теоретический момент, а именно – аспекты эффективного позиционирования (рис. 10).

Рис. 10. Главные аспекты эффективного позиционирования регионального бренда.

Источник: авторский.

Имидж хорошо зарекомендовавшего региона можно поддерживать или поднимать на более высокий уровень, используя различные стратегии брендинга. Подходя к стратегическим решениям в формировании и развитии регионального бренда, важно осмыслить все будущие компоненты, в том числе те, которые принято называть компонентами маркетинга-микс, основными функциями которого являются: product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют – personnel (персонал).

Продукт (Product), его основные характеристики применительно к территории – это ресурсы территории, востребованные ее потребителями, ее географическое положение. Волгоградская область – субъект Российской Федерации, расположена на юго-востоке Европейской части страны в степной зоне на междуречье двух больших рек – Волги и Дона и является приграничной территорией. Ее традиционно относят к группе регионов Нижнего Поволжья и Северного Кавказа 56. Соседями области являются: на западе – Ростовская область, на севере и северо-западе – Воронежская область, на северо-востоке – Саратовская область, на юге – республика КалмыкХальмг-Тенгч (Калмыкия), юго-востоке – Астраханская область, на востоке проходит государственная граница с Казахстаном.

Население. По данным Волгоградского областного комитета государственной статистики на начало 2002 года область занимает площадь 113,9 тыс. кв. метров с численностью населения 2678,6 тыс. человек (городское – 74 %, сельское – 26 %). Плотность населения составляет 23,5 человека на 1 кв. метр занимаемой площади.

Уровень жизни. Важнейшими характеристиками уровня жизни населения являются уровень и структура потребления материальных благ и услуг. Затраты, произведенные на покупку товаров и услуг, называются потребительскими расходами.

Общая сумма и динамика потребительских расходов в текущих и сопоставимых ценах, их доля в денежных и совокупных доходах населения (домашних хозяйств, семей) характеризуют, с одной стороны, покупательские возможности населения, с другой стороны, возможности потребительского рынка в части удовлетворения платежеспособного спроса.

Динамика среднедушевых денежных доходов и расходов населения Волгоградской области за период 2001–2004 гг. имеет положительный характер: по сравнению с 2001 г. среднедушевые денежные доходы и расходы населения возросли в 2003 г. в 1,37 и 1,64 раза соответственно 57.

Инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т. д. – все эти компоненты маркетинг-микса «Produсt» имеются в Волгоградской области. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, определяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.