Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Меняется и само отношение к музыке, способы ее слушания. Популярные еще 3—5 лет тому назад онлайн-магазины типа iTunesStore вытесняются с рынка стриминговыми сервисами, наподобие Spotify и BeatsMusic. По прогнозам аналитиков к 2019 году почти 70% всех доходов музыкальной индустрии в сети будут приходиться на стриминговые сервисы, а доходы онлайн-магазинов упадут на 39%. При этом 23% от всех пользователей стриминговых сервисов, которые раньше покупали хотя бы один альбом в месяц, теперь вообще их не покупают. 8 8 HOW STREAMING IS CHANGING THE MUSIC INDUSTRY // URL: http://www.midiaresearch.com/blog/ (датаобращения 02.04.2015). Из 210 миллионов пользователей сервисами онлайн-вещания платные аккаунты пока имеют только 22% пользователей. Как отмечает музыкальный аналитик Марк Маллиган: «Переход к новой модели дистрибуции затрудняется тем, что еще необходимо найти ту ценность, за которую готовы заплатить подписчики бесплатных вещательных сервисов». 9 9 Стриминг продолжает убивать торговлю треками // URL:http://www.gazeta.ru/tech/ (дата обращения 03.04.2015).

Более того, музыка сегодня нуждается в иных способах привлечения современной аудитории. Способах, которые бы максимально отвечали запросам и привычкам этой самой аудитории, привыкшей к стриминговым сервисам, гаджетам, фоновому и потоковому восприятию музыкального материала.

Среди самых важных трансформаций, произошедших в музыкальной индустрии стоит выделить:

– невиданное до этого музыкальное изобилие. Музыки сегодня слишком много. Интернет многократно увеличил предложение. В результате, у слушателя возник эффект перенасыщения. А когда слушатель начинает чувствовать перенасыщение, то ценность музыки падает. Как следствие, привлечь такого пресытившегося и уставшего слушателя очень трудно. Тем более, когда в сети помимо музыки еще множество других развлечений 10 10 Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014. ;

– уменьшение длительности контакта с одним произведением. Если интернет-пользователю что-то не нравится, он тут же закрывает файл и переключается на более увлекательный контент 11 11 Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014. ;

– переход от скачивания и хранения файлов к стриминговому прослушиванию;

– синдром дефицита внимания интернет-аудитории;

– клиповое восприятие и распад больших музыкальных форм. Переход от альбомного мышления к сингловому;

– десакрализация музыки. Сейчас в сети доступно практически все на любой вкус. Пользователю не нужно прилагать больших усилий, чтобы получить желанную запись. Музыка достается слишком легко. А когда музыка достается без особого труда, она не вызывает ощущения ценности и уникальности;

– потребление в режиме многозадачности, что привело к практике фонового прослушивания. Сегодня человек может себе позволить одновременно слушать музыку, читать статью и сидеть в YouTube. То есть человек идет в интернет не ради музыки, а ради чего-то другого (например, кино или игры). Музыка – не самоцель для пользователя. Она играет фоном 12 12 Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014. – с. 290. ;

– частая смена трендов и необходимость в постоянном обновлении контента, вызванная эффектом FOMO. FOMO – это «страх упустить что-то новое, остаться в стороне, навязчивое желание быть в курсе событий». 13 13 Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014. Особенно феномен FOMO относится к фанатам, привыкшим следить за жизнью кумиров. В социальных сетях следить можно хоть круглые сутки. Но если артист не будет обновлять контент и делиться с фанатами чем-то действительно (с точки зрения фанатов) важным, то интерес быстро пропадает 14 14 Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014. – с. 170—185. ;

– синтез с другими видами искусства, в первую очередь с кино и театром;

– мультимедийность музыкального материала, то есть при продвижении музыки существенную роль начинает играть сопровождающий ее видео, фото и текстовый контент;

– необходимость конкурировать за внимание аудитории не только с профессиональным музыкальным сообществом, но и с «любителями», которым относительно дешевые технологии и программное обеспечение позволяют пробовать свои силы в творчестве и делиться результатами этого творчества с широкой аудиторией.

Учитывая все вызовы, которые бросает индустрии цифровая революция, эксперты из британской The Music Business School считают, что сегодня успешная промо-кампания музыканта должна стоять на нескольких китах, среди которых:

– акцент на уникальности артиста;

– преданные фанатские сообщества, которые должны присутствовать сразу в нескольких крупных соцсетях;

– распространение альбома через максимально возможное количество ресурсов и платформ (онлайн-магазины, стриминговые сервисы, мобильные приложения и т.д.), то есть так называемая мультиплатформенная бизнес-модель;

– присутствие на всех самых известных видеохостингах;

– вовлечение фан-сообществ в генерирование и распространение контента;

– выстраивание продвижения своей музыки вокруг какой-либо интересной истории (или идеи), которая бы обеспечивала своим потенциальным слушателям нарративное вовлечение;

– предложение нестандартных проектов, расширяющих возможности музыки и позволяющих «потреблять» её не только на концертах или посредством обычных интернет-прослушиваний, но и через какие-либо гибридные форматы 15 15 По материалам презентации, подготовленной Школой // URL: http://es.slideshare.net/ZenFilms/transmedia-and-the-music-business (дата обращения 10.04.2015). .

Таким образом, первоочередная задача для музыканта – привлечь внимание как можно большего числа слушателей и удержать это внимание как можно дольше. В музыкальной индустрии постепенно приходят к выводу, что привлечь интернет-аудиторию с помощью одной только музыки – сложно. «Нужен поиск новых форм, которыми музыканты теперь могут представлять свою музыку. Каждому музыканту – и корифею, и начинающему – теперь ясно: просто записать песню сейчас недостаточно, потому что у нее есть все шансы не быть услышанной», – говорит лидер группы «Мумий Тролль» Илья Лагутенко 16 16 Музыка уже больше не сокровище // Интервью // URL: http://www.colta.ru/articles/music_modern/7130 (дата обращения 24.04.2015). .

«Когда музыка сама по себе продается все меньше и меньше, многие большие звезды от Рианны до Джастина Бибера предпочитают продавать себя и свое творчество как часть одной большой глобальной истории», 17 17 Beyond music: Pop stars in the transmedia age // URL: http://www.theguardian.com/music/ (дата обращения 08.04.2015). – пишет The Guardian. Как уже было упомянуто в предыдущем параграфе, нужен поиск новых форм и способов продвижения.