Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

В последнее время в креативных индустриях набирают популярность технологии трансмедиа и трансмедийного сторителлинга. Трансмедиа подразумевает развитие контента на нескольких платформах: на ТВ, компьютерах, портативных гаджетах, через оффлайн-мероприятия. Причем к каждой платформе контент адаптируется по-своему 18 18 Jenkins H. Seven Principles of Transmedia Storytelling // Статья // URL: http://henryjenkins.org/ (дата обра-щения 10.04.2015). . Трансмедийность основана на интерактивности и партисипаторности, то есть вовлечении пользователей в создание и распространение контента. В парадигме партисипаторной культуры пользователь превращается из пассивного потребителя в активного. Он, дополняя или изменяя контент, становится его соавтором и дистрибутором. А для продюсера задействовать фанатское творчество – эффективный и недорогой способ раскрутки.

Трансмедийный сторителлинг – это интересная для своей целевой аудитории история, рассказанная разными способами, на разных интернет-ресурсах и платформах. Причем под историей понимается не обязательно какой-то строгий сюжет. Это может быть просто оригинальная идея, донесенная посредством цифровых технологий. Проекты, которые опираются на такие истории, существенно выделяются из всего однообразного потока информации и заставляют аудиторию дольше задерживать свое внимание. 19 19 Gambarato R. Transmedia Storytelling // Презентация // URL: https://prezi.com/hu-5ej9q9w92/2015-transmedia-storytelling-lecture-2/ (дата обращения 10.02.1015).

Мультимедиа – это объединение в одном контенте разных способов коммуникации с аудиторией: с помощью, текста, инфографики, фото, видео, геймифицированного материала и т. д.

Мультимедийные и трансмедийные технологии позволяют создавать большие «событийные» проекты и использовать их при продвижении новых альбомов. Чаще всего в этих проектах музыка – всего лишь одна из составляющих, а сами промо-кампании могут разворачиваться сразу на нескольких медиаплатформах. Например, в социальных сетях, на видеохостингах, через мобильные приложения и оффлайн-проекты. То есть успешная промо-кампания сегодня не только мультимедийна, но и мультиплатформенна.

Один из ведущих современных теоретиков медиаиндустрии Генри Дженкинс считает, что в цифровой среде хороший контент должен обладать «липкостью». «Липкость» – это способность контента вовлекать интернет-пользователей и побуждать их поделиться контентом 20 20 Jenkins H. Spreadable media: creating value and meaning in a networked culture. – М.: New York University Press, 2013. – 22 с. . «Липкость» придает особую эмоциональную ценность контента для потенциальной аудитории. Это могут быть не только конкретные эмоции (как положительные, так и отрицательные), но и так называемый «шоковый эффект». «Шоковый эффект» – это что-то экстраординарное, из ряда вон выходящее, контрастирующее с остальной массой контента, способное вызывать у аудитории сильные впечатления и заставляющее немедленно «кинуть» ссылки друзьям и подписчикам 21 21 Jenkins H. The wow climax: tracing the emotional impact of popular culture. М.: New York University Press, 2007. – 15—31 с. .

Также Генри Дженкинс выделяет перечень из десяти свойств передового трансмедийного и мультимедийного контента. Продюсеры могут рассматривать эти свойства как важные инструменты при раскрутке артистов или релизов в цифровой среде. Рассмотрим, как эти свойства применяются в практике музыкального рынка.

1) Первое свойство – растекаемость. Это свойство, которое мотивирует интернет-пользователей активно «шэрить» музыку по сети, делясь ей друг с другом. С каждой новой передачей количество вовлеченных слушателей/зрителей возрастает. Причем контент в процессе передачи может быть дополнен, изменен, откомментирован или соединен с элементами совершенно другого контента 22 22 Jenkins H. Spreadable media: creating value and meaning in a networked culture. – М.: New York University Press, 2013. – 21—23 с. . Так, клип «Экспонат» от группы «Ленинград» зажил своей успешной интернет-жизнью в виде пародий, мемов, гиф-анимации, анекдотов и острых общественных дискуссий.

Благодаря растекаемости музыканты начали выкладывать записи своих концертов в сеть и даже проводить на видеохостингах онлайн-трансляции. Во-первых, это существенно расширяет географию, давая шанс всем, кто не может приехать на концерт, побывать на нем. Во-вторых, видеохостинги предоставляют возможность разместить прямо поверх видео гиперссылки на онлайн-магазины, официальный сайт, анонсы предстоящих концертов и т. д. А в-третьих, человек может сразу с гаджета писать твиты и делиться статусом в соцсетях, «кидая» ссылки на шоу, которое он в данный момент смотрит. В сети активное обсуждение шоу может начаться сразу, как только оно стартует онлайн.

Сегодня многие популярные фестивали, типа «Pitchfork», устраивают онлайн-трансляции. А в 2011 году канадский диджей «Deadmau5» транслировал часть своего мультимедийного шоу бесплатно в режиме онлайн, посчитав это очень действенным видом рекламы 23 23 The Tran5media Experience // Статья // URL: https://selinafiorini.wordpress.com (дата обращения 07.04.2015). .

2) Следующее свойство – погружаемость. Погружаемость – это способность вовлечь пользователя надолго, заставить его не только поделиться, но и проникнуть «вглубь» контента, исследовать внутренний мир истории, вокруг которой строится этот контент. Иными словами, если растекаемость помогает контенту быстро распространяться по сети, стимулируя рост популярности, то погружаемость как бы закрепляет эту популярность, мотивируя пользователей обращаться к этому контенту еще и еще 24 24 Jenkins H. Spreadable media: creating value and meaning in a networked culture. – М.: New York University Press, 2013. – 41—55 с. . Растекаемость аккумулирует большее количество пользователей, а погружаемость гарантирует постоянное внимание от этих же самых пользователей.

Для конкретного артиста, желательно, чтобы интернет-пользователь не просто поделился треком, но и стал постоянными слушателями, а в перспективе – и покупателем электронных альбомов и билетов на концерт. Стал, как говорят маркетологи, адвокатом бренда. То есть должна сработать погружаемость. Под погружаемостью в музыке следует понимать не столько проникновение во внутренний мир истории (все-таки музыка – это не сюжетно-повествовательное искусство в отличие от кино и игр), сколько глубокую эмоциональную привязанность к исполнителю. Желание побольше узнать о самом артисте, сходить на его концерт, посмотреть его клипы, подписаться на его Twitter, купить о нем книгу и т. д.

Поэтому практикующим продюсерам крайне важно мыслить в двух направлениях: как создать контент максимально цепляющим, чтобы заинтересовать как можно больше людей, и как при этом сделать контент максимально содержательным и увлекательным, чтобы люди не потеряли к нему интерес.