Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Маркетинг вообще, а уж телевизионный маркетинг и подавно – это всего лишь зеркало заднего вида. Мы четко видим, что было раньше, но не видим, что именно и по какой причине происходит сейчас, и уж подавно не знаем, что будет.

Ключевое слово в определении маркетинга – предвосхищать. А что там предвосхищать-то, что анализировать, когда человек сам не в состоянии объяснить мотивацию своих поступков? И даже если кому-то это удается, то далеко не факт, что в следующий раз именно такая комбинация мотивов вновь сложится и человек поступит ровно так же в похожей ситуации. Зрителю может не понравиться похожий сериал, потому что сейчас другое время года, или настроение не то, или конкуренты запустили что-то крутое в это же время, или уже тема приелась. А может актеры хуже играют, и им не веришь, и вообще, это другие актеры, не столь любимые. Или, может, не очень удобное время просмотра, или сценарий должен быть немного другим, или тренды поведения изменились за 2 года, пока сериал разрабатывался и снимался, или просто сериал плохо раскрутили, и человек на него не включился. Объяснить, почему сейчас низкие цифры, а вот только что у такого же, вроде, сериала были заоблачные показатели, не всегда однозначно можно.

Безусловно, есть масса теорий и исследований поведения людей. Но правда в том, что никогда нельзя быть уверенным на 100%, что то, что сработало один раз, сработает так же хорошо во второй и в третий.

Кроме того, известна куча историй, когда товар на фокус-группах с треском проваливался, а производители рисковали и выигрывали (например, идея копировальных аппаратов была отвергнута на всех предварительных исследованиях), или вообще, разработчики полностью полагались только на свой опыт и интуицию и производили фурор своими инновациями. Но мы знаем только о победах таких великих маркетологов с шикарной интуицией, а статистика неудач от интуитивного подхода, в том числе и у них, нам не известна, и кто знает, не исключено, что неудач в разы больше.

Жизненный цикл продукта на телевидении скоропостижно краток в сравнении с «нормальным» бизнесом. Там на разработки и исследования уходят годы, на телевидении – в лучшем случае полгода, а чаще – всего пара-тройка месяцев. Сам продукт тоже живет недолго. Если не брать новости или такие исключения как КВН, «Поле Чудес» или «Спокойной Ночи, Малыши», в мировой практике есть только несколько сериалов, которые идут десятилетиями, и то это касается прежде всего более размеренной Европы (например, EastEnders 86 86 EastEnders – британская мыльная опера, первый эпизод был показан 19 февраля 1985 г. или Lindenstraße 87 87 Lindenstraße – самая первая немецкая мыльная опера , выходящая еженедельно с декабря 1985 года по сегодняшний день. ).

Все потому, что торгуем мы общением и развлечением – скоропортящимися товарами в смысле своей актуальности. Поэтому часто на фундаментальные исследования и анализ нет времени, нужно быстро разрабатывать и запускать новый сезон, производя для него контент, как горячие пирожки.

На телеке все очень непросто, а порой очень сложно и совсем не структурированно. И поэтому многие профессионалы даже из смежных отраслей презрительно морщат нос на телевизионных специалистов, отчасти справедливо считая их дилетантами в области менеджмента или того же маркетинга. Но засунуть бы этих, даже к примеру рекламщиков, в промослужбу, в программный отдел или в отдел дизайна. Как быстро они бы сбежали и как далеко?

Фишка еще в том, что многие вещи из теории и практики почти все знают. Но этот переход от знаний к воплощению их в жизнь удается очень небольшому количеству людей. Обычно именно они называются профессионалами. Многие читали книгу Ли Ханта «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушена», но посмотрите на наши эфирные каналы! Получается, что факт прочтения этой книги многими тщательно скрывается долгие годы.

Это была небольшая вводная статья о том, как тяжела работа на телевидении и что маркетинг на ТВ – это самое основное. Конечно, «Content is a King», но король без королевы, сами знаете…

Дальше будем общаться более структурированно и по существу о том, как знания воплотить на практике и о самих знаниях: о специфике брендинга, дизайна и промо на ТВ.

И главное, телевидение – это не просто бизнес, это еще и fun, если ты не получаешь кайфа от своей профессии, это подсознательно чувствует через экран вся аудитория.

Имиджевый ролик канала Showtime 88 88 Showtime «No Limits», имиджевый ролик: https://www.youtube.com/watch?v=xC9t8gULeZ8 . Полная версия. Редкая режиссерская редакция. в 1998 году вместе с новой упаковкой произвел революцию в области мирового телевизионного брендинга. Итак, давайте быстренько вспомним, что такое бренд вообще.

Бренд – торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определённые характерные ценные свойства и атрибуты. Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически.

В общем, бренд – это то, что потребитель думает о торговой марке. То есть то, что находится в голове: набор мыслей и эмоций. Мысли в голове могут быть плохими и хорошими, эмоции – позитивными и негативными. Брендинг – это инструмент управления мыслями в головах.

Телевизионный бренд – это личность. Мы (телевидение) торгуем общением и развлечением. Нас (каналы) описывают, подбирая прилагательные, характерные для человека. К нам относятся так же как к людям. Да, кстати, и не только к нам, к любому успешному или просто яркому бренду относятся как к личности, т.е. наделяют его человеческими чертами, «одушевляют».

Представьте, что у вас появился новый сосед. Вам, безусловно, интересно кто он. Вы встречаетесь, знакомитесь, делаете первые выводы о нем исходя, в первую очередь, из того, как он выглядит (упаковка канала – фирменный стиль), как он здоровается и общается (продвижение) и уж потом, что он делает и что у него дома есть (телевизионный контент).

Бренд рождает общественное мнение. Если ваш канал узнают, значит, у вас уже есть бренд, даже если вы совсем не занимались его осознанным строительством.

Счастье телевидения в том, что в отличие от соседей, к каждому каналу можно зайти в дом и посмотреть, что внутри. Более того, нас настоятельно приглашают внутрь. И часто телевизионщикам кажется неважным то, каким образом можно пригласить, главное сделать это настойчиво или вообще, просто открыв дверь, а замечательное содержимое квартиры-канала все за себя скажет. Но соседей много, а свободного времени мало. И часто все зрители просто остаются на первом этаже (на первых доступных кнопках), чтобы далеко не ходить или бегут сразу в гости в знакомую квартиру (на любимый канал), где уже проверено и где можно приятно провести вечер.