Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Кроме того, создавать уникальный промоушен и дизайн гораздо менее затратно и рискованно, чем создавать уникальный, отличный от других успешный телевизионный контент, считая, что только на нем, на контенте, и строится ваш бренд.

К сожалению, российская реальность такова, что многие телеканалы так и идут по пути высоких рисков и затрат, делая ставки только на уникальность контента. Они считают, что качество телевизионного продукта – это единственное, что может управлять мнением о канале в головах аудитории, а промоушен и дизайн – это как вишенка на торте: есть – хорошо, нет – ничего страшного. Но этот путь, очевидно, более дорогостоящий и рискованный.

Мне кажется, что те замечательные и действительно серьезные телевизионные профессионалы – руководители, производители контента, промоменеджеры и дизайнеры, которые утверждают, что маркетинг и брендинг на телевидении умерли, что главное – идея и качество. Они просто в силу своего опыта, таланта и интуиции проделывают в голове тот самый алгоритм и анализ, который пытаются формализовать и структурировать теории маркетинга и брендинга. Но не все же такие крутые. Многие коллеги по цеху глядят на вас и тоже так пытаются, а у них не получается.

И потом, если честно, иногда мне эти высказывания напоминают одного моего одногруппника, который всегда получал 5-ки, заходя на экзамен со словами «я ничего не учил вообще», но мы были соседями, и я-то знала, как долго он на самом деле готовился.

К тому же, выступления крутых спикеров на тему «маркетинг в мире умер, теперь всем управляет экорынок, „юзерэкспириенс“, сумасшедшие люди, великие идеи и прочее», на мой взгляд, звучат как «король умер, да здравствует король».

Телевидение – это уникальная комбинация таланта, знаний, навыков, и наконец, адского труда огромной команды людей, в которой не всегда царит дружелюбная атмосфера. Стать популярным каналом и оставаться таким долгие годы – это как жить единой большой семьей из нескольких поколений в тесной квартире. И при этом быть очень гостеприимным, веселым и легким в общении, всегда удивлять друзей и гостей то новым блюдом, то свежим анекдотом, то старой доброй шуткой. А еще дарить тепло и постоянство уюта своего дома, что будет заставлять приходить к тебе в гости снова и снова (ну или устраивать крутые вечеринки – все зависит от того, кто у вас ЦА).

В качестве примера – имиджевый проморолик телеканала ТНТ 92 92 Имиджевый проморолик телеканала ТНТ: http://www.youtube.com/watch?v=NY-ILLSA1js .

Павел Борейко – заместитель генерального продюсера телеканла «Россия 1», преподаватель факультета «Моушн дизайн» в Scream School

«Я продюсер, я не хочу ничего решать, я хочу красивый логотип».

Гомер Симпсон

Бренд – икона нашего времени. Без бренда никуда. Бренд наполняет жизнь потребителя смыслом. Современный бизнесмен скажет, что бренд – это самое главное в продукте. Нет бренда – нет продукта. Еще совсем недавно, буквально каждый «понимал в дизайне». Сегодня стало модно «разбираться» в брендинге. Любой пользователь айфона вам это подтвердит. Все чаще стал встречаться такой термин как «ребрендинг». Возникли проблемы в бизнесе, падают продажи, коллектив демотивирован, не дают новый кредит – вам нужен ребрендинг.

Сакральное действо, религиозная процедура очищения от болезней и отречения от грехов прошлого, люстрация, если угодно. С новым логотипом в углу экрана или на визитке генерального директора компания, несомненно, заживет по-новому. Полицейский – не чета менту.

Очень немногие российские компании (особенно в области медиа) выходят из процедуры ребрендинга с положительным результатом. Причина неудач лежит в неспособности ответить на простые, казалось бы, вопросы – «что такое бренд?», «что такое брендинг?» и «как все это работает?». Поэтому прежде, чем перейти к основной теме повествования, мы с вами ответим эти важные вопросы.

Бизнесмен относится к бренду, как к активу. Этот актив имеет собственную рыночную цену, определяется портфелем правовых документов, бренд-буков, утвержденных графических макетов и проч.

Но есть и другой взгляд на бренд, которого мы с вами и будем придерживаться. Бренд – это совокупность впечатлений о продукте. Другими словами, бренд живет не в брендбуке, а в голове потребителя. Бренд помогает человеку сделать потребительский выбор и совершить покупку.

Что такое брендинг?

Исходя из ответа на предыдущий вопрос, можно дать следующее определение. Брендинг – это технологии формирования требуемых впечатлений о продукте в голове потребителя, формирование привычки к покупке продукта.

Теперь, когда мы определили основные понятия, я отвечу первый основной вопрос. Что такое телевизионный дизайн в контексте брендинга? Телевизионный дизайн, как и любой другой вид коммуникативного дизайна, является неотъемлемым атрибутом бренда. Другими словами, телевизионный дизайн является неотъемлемой частью образа телеканала в голове зрителя и воспринимается им в непосредственной связке с контентом. Именно с этой точки зрения мы и будем рассматривать телевизионный дизайн и то, как он решает задачи брендинга.

Вернее будет сказать, что мы с вами разберем, каким критериям телевизионный дизайн успешных медиа-брендов гарантированно удовлетворяет.

Первое и главное – дизайн должен быть узнаваемым. Если по отличительным чертам невозможно гарантированно идентифицировать бренд, то это никакой не дизайн, а в лучшем случае искусство. Можно сколько угодно твердить о соответствии дизайна вкусовым (уже сформировавшимся) пристрастиям ЦА, если в результате ваш продукт растворяется в общей массе, то любые маркетинговые усилия будут не более эффективны, чем попытки повысить температуру океана с помощью бытового кипятильника. Бренду нужен точный, снайперский прицел, эффективный канал связи с мозгом зрителя. Дизайн должен решать эту задачу гарантированно с максимальным КПД.

Второе – дизайн должен быть интересным. Хороший дизайн всегда предлагает зрителю игру, за которой ему интересно следить. У хорошего дизайна правила игры просты и наглядны – любой может стать ее участником. Примеров таких игр множество. Есть узнаваемая эстетика фигурок персонажей в мире LEGO. Потребителю предлагается увлекательная игра – как будут выглядеть герои из других миров, например, «Звездных войн», будучи перенесены в мир LEGO. Или скажем логотип телеканала представляет собой большую заглавную букву М с приписанной каллиграфической надписью TV. В случае этого бренда, мы стали свидетелем игры, в которой на протяжении многих лет дизайнеры со всего мира соревновались в том, как представить логотип в новом телевизионном сезоне. Ну или вбейте в адресной строке “google.com» и посмотрите, как выглядит логотип Гугл сегодня. Наличие подобной игры помогает медиа-бренду оставаться живым и актуальным.