Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

А вот в эфире есть 4 составляющих, которые формируют телевизионный бренд прежде всего:

Дизайн канала – обеспечивает мгновенную узнаваемость, отстройку от конкурентов и эмоциональные подсознательные впечатления о характере бренда;

Имиджевые ролики канала – которые точнее и подробнее, чем дизайн, объясняют, о чем этот канал и какой у него характер;

Общие проморолики на конкретный продукт – программу, сериал, фильм, которые говорят аудитории, что на канале можно посмотреть;

Различные виды информационного промоушена , которые удерживают человека у экрана: дальше будет то-то, а завтра в это же время – вот это, в следующей серии – такое, а в новостях – такое.

Все эти 4 вида должны быть едины по стилистике, узнаваемы, как почерк одного человека. Начнем разбор этих четырех составляющих с красоты – с дизайна.

Упаковка канала дает аудитории подсознательную информацию о том, что это за бренд, какой он: спокойный, яркий, романтичный, брутальный. Как и любой дизайн упаковки, например, пакета молока, дизайн канала старается в невербальной форме донести в том числе эмоциональную суть упаковываемого и решить технические вопросы. Например, обозначить начало рекламного блока. И есть еще одна практическая цель – отстроиться от конкурентов на визуальном уровне.

Глядя на наш телевизионный эфир с точки зрения телевизионного брендинга, все еще хочется вздыхать, но уже не плакать. До сих пор у нас, к сожалению, многое хаотично и часто изменяемо.

Представьте, если бы какая-то марка пива не меняла свое название, но меняла дизайн этикетки раз в 2 года, к примеру, и очень кардинально – из зеленого в бело-синий, а раз в 3 года логотип на совершенно другой, но с тем же названием.

Или вот Coca Cola раз в 3 года меняла бы логотип: играла бы шрифтами и цветами заодно – скучно быть красным все время, «люди устают от однообразия, их надо все время развлекать». А почему нет? Ведь зеленая Coca Cola будет не менее вкусная, чем красная (Рис.4).

Рис. 4. Обратите внимание, как быстро закончилась попытка изменить шрифт в логотипе

Задача дисциплины дизайна состоит в том, чтобы, кроме концентрированных эмоций и отстройки от конкурентов, обеспечить мгновенную узнаваемость. Чтобы почти не глядя, боковым зрением на полке узнать бутылку любимого пива и вспомнить его вкус. А если, например, поиски Coca-Cola, сменившей цвет и шрифт, затянутся, то есть риск, что купят Pepsi, поскольку она оказалось ближе под рукой на полке или вообще кому-то придет желание вспомнить вкус Буратино, потому что на него наткнулся взгляд.

Переключения по каналам – это тот же самый выбор. Необходимо, чтобы была мгновенная узнаваемость – буквально за долю секунды.

Рис. 5. Узнаваемость бренда Apple

Мне кажется, что проблема нашего телевизионного брендинга состоит в том, что мы мыслим до сих пор в основном только категориями контента и не придаем значения важности общего бренда канала. Его дисциплине и узнаваемости. Мы считаем, что люди смотрят не канал, а программу, фильм, сериал. Что конечно, правда, но лишь отчасти.

Телевизионный продукт конечен и не всегда оригинален. Даже если каждая секунда эфира произведена эксклюзивно только для канала N (что не бывает никогда даже с Первым Каналом), все равно сериал закончится, пойдет другой, передачу закроют, запустят новую. Никому не удастся постоянно и круглосуточно создавать такой уникальный продукт, который будет характерен только для этого канала, сразу узнаваем и бесконечен.

Даже «документальная» программа про инопланетян может выйти не только на РЕН ТВ, Галкин может перемещаться между каналами, а Дмитрий Нагиев может быть сразу на трех одновременно и в похожем амплуа, про экстрасенсов говорят не только на ТНТ, ну а про «закупные» фильмы и сериалы, которые могут кочевать с канала на канал, как, например, «Гарри Потер», «Такси» или «Васаби» и говорить не стоит.

Сильный бренд канала помогает ТВ продукту не провалиться, если этот ТВ продукт не очень успешен, бренд – страховка, парашют. Сильный бренд помогает сделать выбор среди похожего контента.

Для того, чтобы мгновенно узнать, что это за канал, часто одного логотипа в углу экрана недостаточно, об этом мы поговорим в следующий раз. И, тем не менее, даже его некоторые часто меняют. Главный вопрос – зачем?

Как-то я имела счастье учиться у Мартина Ламби-Нейрна – легенды телевизионного брендинга, который первым заговорил на эту тему еще в начале 90-х и разработал бренды для ВВС1 и ВВС2.

В тот момент как раз ВВС1 вдруг резко изменил свое оформление, что выглядело именно «внезапно», учитывая специфику английского ТВ, и мы пристали к мэтру с вопросами о причинах.

Мартин Ламби-Нейрн сказал тогда фразу, которая меня всегда успокаивает и многое объясняет: «Когда приходит новое руководство – всегда кардинально хотят изменить логотип, когда кардинально меняют оформление без изменения логотипа – хотят замаскировать временные проблемы с программингом».

Прозвучало это как шутка и далее последовал подробный рассказ об исследованиях и причинах изменений на ВВС1 (Рис. 6), но вспоминая эту фразу, я вспоминаю и то, что в каждой шутке…

Рис. 6. С 1997 года логотип корпорации BBC остается неизменным

Рис. 7. Канал BBC: форма и шрифт едины для всех СМИ

Кардинальная смена оформления канала, без сохранения единства и развития в одном узнаваемом направлении – это как внезапно поменявший стиль одежды друг. Представьте, ваш знакомый был ботаником – стал панком, подсознательно это очень настораживает. Логотип в углу вроде тот же, но все вдруг красное вместо синего, и с кубиками, а не в палочках. Почему?

Кардинальное же изменение логотипа и оформления при прежнем названии канала вообще схоже с реакцией на пластическую операцию по изменению лица до неузнаваемости. Вроде канал тот же – кнопка та же, сериал тот же, а логотип в углу другой. Coca-cola стала зеленой и использует в логотипе шрифт Times new roman.

Рис. 8. С 1986 года логотип не изменялся