Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Первый основной тезис – живому бренду нужны живые правила. «Как можно» вместо «как нельзя». Приведу простой пример. Генри Форд сформулировал как-то раз типичное правило «как нельзя» для своей продукции: «автомобиль не может быть любого цвета, если он черный». То есть использовать отличный от черного цвет для автомобиля марки Форд нельзя. Но это же правило можно переформулировать по-другому: «Если автомобиль черного цвета – то это должно быть Форд. Все остальное – вторично.» Это правило не запрещает делать автомобили Форд другого цвета, но черный цвет заявляется, как отличительная, культовая черта бренда. Так поступили, например, Феррари, закрепив за собой красный цвет, Ламборгини – желтый. Вот другой пример живого правила: если я возьму какой-либо объект и раскрашу его желто-черными полосами, то в результате я получу объект, однозначно ассоциирующийся с брендом Билайн. Живые правила формируют ДНК бренда, создают ту самую игру для зрителя, о которой я говорил ранее.

Второй тезис данного подхода заключается в том, что бренд-бук телеканала должен находиться не на бумаге, а в голове. В голове хорошего, понимающего требуемую эстетику дизайнера. Если вы делаете телеканал про экстремальный спорт, или кулинарию, или телеканал ужасов, или комедий, то дизайнер должен жить этим, любить эту эстетику, понимать её изнутри. Поэтому вдумчиво выбирайте дизайнеров на проект. А для того, чтобы дизайнер сделал действительно то, что нужно вам и вашему бренду, он должен стать вашим союзником и соучастником. Для этого общайтесь с дизайнером по ходу работы над проектом. Делайте это регулярно на протяжении всего проекта. Включайте дизайнера в общий производственный процесс. Дизайнер должен чувствовать ответственность за весь продукт, а не только за свою часть работы. Ну и, конечно, не забывайте его хвалить.

Теперь поговорим о процессе управления брендом на ТВ.

На этот раз постараюсь напомнить теорию тезисно и привести большое количество примеров, разнообразив тем самым визуальное восприятие.

В основе процесса построения ТВ-бренда лежит главное обещание. Это фраза, которая не всегда, но очень часто является слоганом канала. Она эмоциональная и яркая и по возможности четко описывает, что канал обещает телезрителю во всех своих продуктах в целом. Например, «ты не один», «добро пожаловать домой», «аморально и смешно», «мы любим вас развлекать». (Рис. 1)

Рис. 1. Слоган канала – важная составляющая ТВ-бренда

Поскольку телевизионный бренд воспринимается аудиторией как личность, то атрибуты его по сути являются чертами характера этой личности. Они даже могут слегка друг другу противоречить. Например, телевизионный канал может быть практичным и романтичным одновременно.

Логика выстраивания ТВ-бренда проста – это «линза», в основе которой главное обещание, а следующая ее область – проекция, черты характера, прилагательные личности, атрибуты бренда. Их может быть от 5 до 11, они могут даже слегка противоречить друг другу (как мы отметили чуть раньше и тогда у бренда будет живой характер), но ни одна черта характера не должна противоречить главному обещанию.

И последний третий круг – это все программы, продукты, услуги, любые контакты телевизионного бренда, которые должны соответствовать минимум одному-двум прилагательным во втором круге и обязательно главному (основному) обещанию (Рис. 2).

Рис. 2. Линза бренда

Одним из самых ярких и долгих примеров использования Основного обещания в эфире являет собой канал USA network (американский канал, один из самых успешных кабельных). Его обещание – слоган «Characters welcome» можно перевести как «Индивидуальности приветствуются» 93 93 Проморолик канала USA network https://www.youtube.com/watch?v=CF-uJMgRKog , https://www.youtube.com/watch?v=87gdVzuMJ7w .

Уже около 10 лет они живут в этой интересной парадигме, которая позволяет найти особенность – индивидуальность везде – в любом телевизионном продукте. Они четко придерживаются при этом единого, весьма аскетичного стиля в дизайне и выстраивают промоушен, как это не удивительно, на индивидуальных лицах канала. 94 94 USA Network Characters Super Bowl Spot: http://www.youtube.com/watch?v=BmhZhIz9cvA Кроме того, они запустили огромную социальную акцию, призванную найти индивидуальностей в жизни и рассказать о них с экранов ТВ и используют ее даже для спонсорских интеграций (подробности на сайте: http://www.charactersunite.com). Например, A Character Story presented by LACTAID® – Pastry Chef Sheila- USA 95 95 Ролик от продуктовой марки LACTAID: https://www.youtube.com/watch?v=gyaJUEQkbE4 . В общем, за столь долгое время фразу уже выучили и теперь употребляют часто просто как подпись, что не мешает каналу блюсти ту же узнаваемую аскетичность сквозь десятилетия

Также интересна история развития бренда TNT (не нашего, хотя нашего тоже очень интересна). За 15 лет они от «TNT. WE KNOW DRAMA» сначала перешли к DRAMA.TNT, а потом к более эмоциональному BOOM.TNT (Рис. 3).

Рис.3 Развитие бренда TNT

Ролик бренда TNT – «BOOM» доступен на Youtube.ru 96 96 Ролик бренда TNT – «BOOM» https://www.youtube.com/watch?v=Y_PMq3YZvAU .

Итак, после большого количества иллюстративного материала, позволю себе напомнить, что специфика телевизионных брендов состоит в нескольких вещах:

Наш товар – чистые эмоции;

Подсознательно телевизионный бренд – личность;

Чтобы отстраиваться от конкурентов, нужно выбирать узкие ниши, включая порой и программирование. Особенно в условиях жесточайшей конкуренции медиаразвлечений в целом и телевизионных предложений, в частности;

Успешное позиционирование ведет к увеличению аудитории, увеличение аудитории часто диктует расширение тематики тв продукта, что начинает размывать успешный бренд и приводит постепенно вновь к сужению аудитории;

Брендинг вообще, а телевизионный брендинг особенно, дело очень длительное. И речь идет не просто о нескольких сезонах, и даже не о пятилетках, а о десятилетиях. И таких успешных, последовательно развивающихся при жесткой дисциплине дизайна и промо, российских тв брендов у нас можно пересчитать по пальцам одной руки.

Во внеэфирном продвижении у телевизионного бренда все как у всех нетелевизионных – рекламные кампании, наружка, интернет, специальные мероприятия.