Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

На телевидении и в кино в последнее время получило большое распространение создание АУП в жанре пародий (примеры: «Большая разница», «Один в один»). Законодательно определение пародии не дано, однако в литературе встречается следующее понимание этого термина: «пародия – это произведение искусства, намеренно повторяющее уникальные черты другого, обычно широко известного, причем в форме, рассчитанной на создание комического эффект» 199 199 Петрова Ю. Прагматика культуры. Создание произведения в жанре литературной, музыкальной и иной пародии на основе другого произведения // Интеллектуальная собственность: авторское право и смежные права. – 2010. – №4. – С. 36. .

Создание и использование пародий допускается без согласия автора или иного обладателя исключительного права на оригинальное произведение и без выплаты ему вознаграждения 200 200 Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18.12.2006 N 230-ФЗ принят ГД ФС РФ 24.11.2006 // Собрание законодательства РФ. – 2006. – N 52 (1 ч.), ст. 1274. – С. 5496. . Следует отметить, что до вступления в силу 4 части ГК РФ (то есть до 1 января 2008 года) пародия рассматривалась как частный случай переработки и требовала заключения соответствующего договора о предоставлении таких прав.

От пародий и карикатур следует отличать «подражания» , которые часто заимствуют элементы формы оригинального произведения. В этих случаях они являются переделками 201 201 Э. П. Гаврилов. Комментарий к Постановлению Пленума Верховного суда РФ, Пленума Высшего арбитражного суда РФ от 26 марта 2009 г. N 5/29 «О некоторых вопросах, возникших в связи с введением в действие части четвертой ГК РФ» // Хозяйство и право. – 2009. – N 9. – С. 28—42. . Сложность создания пародии заключается в том, чтобы не перешагнуть грань пародийности, но отойти от смысла жанра. Эта грань четко не указана нигде, и всегда определяется, в случае судебных разбирательств, самим судом. Если произведение не будет квалифицировано как пародия, его создатели будут иметь тяжелые последствия, к примеру, возмещение вреда, причиненное чести, достоинству и деловой репутации.

Как мы видим, правовая природа АУП многогранна, поскольку оно является сложным объектом, а развитие технологий влечет за собой появление все новых и новых продуктов, которые могут быть отнесены к АУП. Определение правовой природы того или иного аудиовизуального контента является важным для грамотной договорной работы при создании и коммерциализации указанных объектов. Это связано с тем, что, передавая права на АУП, продюсер несет ответственность за «очистку» прав на созданное произведение, т.е., за работу, проведенную на подготовительном этапе производства контента. Эти компетенции очень важны для продюсеров.

Алена Денисова – выпускница факультета бизнеса и права Карагандинского экономического университета Казпотребсоюза, выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ-ВШЭ

Профессор по маркетинговой стратегии Высшей школы экономических наук Франции Жан-Ноэль Капферер считает, что «сегодня все типы организаций, даже отдельные люди, хотят, чтобы ими управляли как брендами». 202 202 Капферер Ж. – Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М. СПб., Вершина, 2007., С. 16. Он приводит яркие примеры футболистов, политиков, которые становятся брендами для аудитории. Они нацелены на выгодную «продажу» себя агентам, партнерам, организациям и стремятся заполучить публичное признание аудиторией, высокие рейтинги в голосованиях, топ-чартах и турнирных таблицах. В настоящее время «продажа» имени свойственна всем селебрити в шоу-бизнесе: из имени создается бренд, который и становится основным активом для продюсера и для самого артиста. Созданный бренд способен выполнять роль идентификатора конкретного творческого продукта.

Эта схема работает и в индустрии телевидения. Концепция «человека-бренда» четко прослеживается в деятельности телеведущих. Являясь «лицом» телевизионной программы, телеведущий собирает лояльную аудиторию в обозначенное время у телевизоров и выполняет для нее ожидаемую «роль». Ее степень успешности влияет на рейтинги телевизионного канала. Зачастую личность телеведущего настолько «срастается» с телевизионной программой, что уход или смена телеведущего превращается в отторжение аудитории от контента телевизионной программы. Невозможно представить сейчас уход телеведущего Андрея Малахова с программы «Пусть говорят», или появление альтернативного телеведущего в программе с сохранением ее прежней смысловой и эмоциональной составляющих.

В любом случае это все не оставляет сомнений в том, что телеведущий является «живым брендом» телевидения, «визитной карточкой» не только телевизионной программы, но и телеканала в целом. Именно в этом его ценность для медиаменеджеров, и именно по этой причине медиаменеджеры создают для себя гарантии по удержанию телеведущих в своих проектах, гарантии максимальной монетизации «живого бренда» телеведущего за счет законного и незаконного приобретения прав на его имя, творческий образ, имидж, личную и общественную жизнь, за счет посягательства на трудовую свободу телеведущего.

Сфера трудовых отношений телеведущего с медиаменеджерами непрозрачная, юридически уязвимая. Поэтому единственной гарантией законной и «честной» трудовой деятельности для телеведущего является контракт, к заключению которого нужно подходить очень ответственно. По-другому защитить свой правовой статус телеведущему нет возможности. Законодательство на данном этапе не способно представить защиту такому участнику индустрии телевидения как телеведущий.

Телевидение сегодня – бизнес, и медиаменеджеры стремятся к всеобщему признанию и ведут борьбу за свою долю телезрителей. Отсюда возникает необходимость создания брендов из любого медиаконтента (в самом широком смысле), включая программы, форматы, элементы декораций, локации, и, конечно, людей, задействованных в процессе медиапроизводства. Таким образом, «живым брендом» на телевидении становится телеведущий, в том числе и его имя (псевдоним).

Согласно ГК РФ, право на имя – неотчуждаемое личное неимущественное право, которым автор, исполнитель или продюсер может пользоваться по своему усмотрению любым законным способом, в том числе, в коммерческих целях. Право на имя охраняется бессрочно и не может передаваться по договорам, если только оно не зарегистрировано в качестве торговой марки в установленном законом порядке. Как показывает практика, медиаменеджеры иногда пытаются незаконно заполучить права на имя телеведущего для дальнейшего его использования в коммерческих целях. Подобное условие контракта может звучать так: «Исполнитель (телеведущий) передает Телекомпании (медиа-менеджеру) исключительное право использовать любыми способами имя (творческий псевдоним) Исполнителя». Это прямое нарушение положений ГК РФ и ряда международных конвенций, ратифицированных Россией.