Мария Владимирова - Трансформация массового сознания под воздействием СМИ

С. Доренко судит о телевидении по рекламе, с помощью которой также оказывается скрытое воздействие на массовое сознание. В законе о рекламе (Федеральный закон о рекламе от 18 июля 1995 года, № 108-ФЗ) прописан пункт о недопустимости воздействия на подсознание, поскольку оно может повредить психическому здоровью индивида. Тем не менее такое воздействие на телевизионных экранах присутствует.

Рекламный блок, вставленный в художественный фильм, уменьшает его положительное влияние на зрителя, но на фоне эмоций, вызванных просмотром картины, реклама полностью усваивается потребителем. Воздействие рекламы может увеличиваться или уменьшаться в зависимости от ее места расположения в телевизионной сетке вещания.

Одним из наиболее ярких примеров телерекламы, наглядно продемонстрировавшей силу применения манипулятивных приемов на практике, стала рекламная кампания «МММ» [122] Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.; Ростов н/Д: Март, 2004. С. 123. - серия роликов с главным героем Леней Голубковым. Персонаж этот похож на Емелю из сказки, который ждал на печи своего счастья и хотел получить его, ничего при этом не делая (здесь применен манипулятивный прием воздействия на архетипы). Голубков полюбился массовой аудитории и даже сумел стать национальным героем. Секрет успеха сериала заключался в подборе персонажей - простых людей, в которых массовая аудитория легко узнавала самих себя и которым верила. Создатели рекламы сумели убедить россиян отдать свои деньги «МММ» - Сергею Мавроди, обещая огромную - нереальную согласно здравому смыслу - прибыль. Массовая аудитория, будто находясь под действием наркотической ад-дикции [123] Аддикция - навязчивая потребность, ощущаемая человеком, подвигающая к определенной деятельности (одно из значений). Материал взят из Википедии - Свободной энциклопедии // URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%B4%D0%- B4%D0%B8%D0%BA%D1%86%D0%B8%D1%8F (дата обращения: 20.07.2009). , заболела идеей «МММ» и до последнего не желала верить в крах компании. По мнению специалистов, данная рекламная кампания была тщательно продумана - построена с учетом национальной психологии, в ней использовались приемы скрытого воздействия на массовое сознание, в том числе апелляция к родственным связям.

Существуют не менее эффективные манипулятивные технологии, активно применяемые в предвыборной агитации. Одна из таких техник направлена на завоевание политиком или любым другим героем, доверия у массовой аудитории (создание имиджа «своего парня»). Полностью на применении этой технологии была построена программа «Герой дня без галстука» [124] Еженедельная программа на канале НТВ. Автор и ведущая И. Зайцева в неформальной обстановке беседует с общественным или политическим деятелем, стараясь больше узнать о герое передачи: о его увлечениях, семье, карьере и т.д. Съемочная группа побывала в гостях у Е. Гайдара, Б. Немцова, А. Чубайса, Е. Ла-ховой, И. Хакамады, А. Лебедя, В. Черномырдина, Г. Зюганова и др. , которая стала выходить с 1996 г. на канале НТВ. Посмотрев передачу, телезритель невольно проникался симпатией к герою, даже если до этого испытывал к нему неприязнь. Как удавалось создателям программы добиваться такого эффекта? Секрет заключался в том, что в «Герое дня без галстука» нам показывали известных людей только у них дома. Политики представали перед аудиторией на своих кухнях и дачах, с женами, детьми и даже домашними животными. Задача состояла в том, чтобы создать имидж «человека из народа» и дать понять аудитории, что они такие же, как все мы, - простые люди, не лишенные обычных человеческих радостей и слабостей. Премьер-министр В. Черномырдин в одной из программ играл на гармошке, Саратовский губернатор Д. Аяцков ездил на верблюде, секретарь Совета безопасности А. Лебедь отжимался и гладил утюгом пододеяльники, а премьер-министр С. Кириенко демонстрировал метание ножей в воображаемого противника. Посмотрев на то, как живут наши герои, а точнее, как бы побывав у них дома, зритель уже не мог относиться к ним иначе как к своим. Срабатывает психологический механизм: ты побывал дома у человека и чуть ли не выпил вместе с ним чаю.

Перед выборами президента в 1996 г. режиссер Эльдар Рязанов, используя этот же прием, снял документальный фильм о Б. Ельцине, представив будущего президента примерным семьянином и создав ему имидж «своего парня». Действие одной из главных сцен происходило на кухне. Рязанов сел на стул и порвал брюки, так как из стула торчали гвозди. «Какая замечательно выигрышная сцена! Зритель огорошен: у Ельцина из стульев гвозди торчат! Простой, скромный человек, совсем как мы, грешные! “Свой”. А “свой” плохим быть не может» [125] Миронова Т. Человек голосующий - антипод человека разумного // Русское .

На телевидении планомерно реализуется несколько базисных установок.

Смысл первой установки - внушить аудитории мысль о том, что не только в России, но и во всем мире людям сейчас тяжело живется. Телезрителям показывают убийства и катастрофы, которые происходят в разных странах: террористические акты, землетрясения, аварии. После просмотра таких кадров человек испытывает страх и ужас и становится пугливым. «Вспомним реакцию Москвы на захват заложников-зрителей мюзикла «Норд-Ост». Дело было ночью, на следующее утро в вагонах метро вмиг стало пустынно, жители микрорайонов, осторожно озираясь, выходили из своих подъездов, под каждым кустом высматривая притаившегося чеченца с гранатой. Москвичи жаловались друг другу, что боятся зайти в гастроном, т.к. могут взорвать» [126] Самосознание. 2003. № 9. .

Воздействие на мощное естественное человеческое чувство - чувство страха - очень эффективный манипулятивный прием. Страх способен заглушить в индивиде протест и возмущение, а также голос совести, может спровоцировать неадекватное поведение. Гражданин в таком состоянии не способен здраво и разумно рассуждать, он думает лишь о собственном спасении. В то же время обыватель может ощущать радость от того, что он и его близкие не пострадали в этих страшных катастрофах. Всегда, когда индивид видит картины мучений других людей и понимает, что ему пока живется немного лучше, чем этим страдальцам, он забывает про свое недовольство, у него пропадает желание отстаивать свои права. Человек смиряется и продолжает жить так же, как и жил до этого.

Суть второй установки такова. Любая программа, сериал, ток-шоу, не говоря уже о рекламе, пропагандирует как базовую ценность получение от жизни удовольствия. Отсюда следует, что все то, то не приносит удовольствия, должно быть отвергнуто как ненужное и мешающее получению наслаждения.

Третья установка заключается в воздействии на историческую память населения, а именно в «переписывании» истории. Воздействие на историческую память масс наиболее активно применяется в различных исторических циклах, которые показываются по телевидению. Особенно эффективно это воздействует на молодежь, плохо знакомую с историей Отечества.