Маргарита Акулич - Инновационный маркетинг. Решения по товарам и упаковке

Замедление роста . Это этап приближения к насыщению рынка предлагаемого товара, либо начала его морального устаревания под влиянием конкурентного противостояния. Рекомендуется приступать к совершенствованию товара по итогам функционально-стоимостного анализа, предусматривающего его удешевление без утраты эксплуатационных и функциональных свойств.

Прекращение роста . Это этап насыщения рынка предлагаемым товаром, которому требуется модернизация, чтобы обеспечить продление его жизненного цикла

Спад . Это этап сокращения объемов реализации из-за морального старения товара. Этот товар необходимо постепенно заменять новым товаром с перемещением центров производства и реализации изделий компании на менее развитые рынки.

Завершение жизненного цикла . Это этап прекращения выпуска морально устаревшего товара после уменьшения его рентабельности до пороговых значений. Необходимо прибегнуть к уточнению таких переменных как направления инновационного развития, уровень характеристик товара и технологий производства, достижение чего должно иметь место в инновациях следующих поколений.

Представляется, что раскрытые характеристики этапов могут использоваться инновационными компаниями для формирования стратегий для продуктовых инноваций на разных этапах жизненного цикла продуктовых инноваций.

Важность разработки новых товаров

Разработку новых товаров в современном маркетинге его специалисты считают одним из важнейших и необходимых направлений маркетинговой деятельности. Сегодня работа компаний сталкивается с небывалой по силе конкуренцией, как на национальных рынках, так и на внешних. Если компания не станет ориентироваться на разработку товаров-новинок, действительно ощутимого успеха и высокой эффективности ей не добиться.

Перенасыщение однотипными и неинтересными товарами разных рынков заставляют потребителей искать что-то новое, неординарное, поскольку на многих рынках потребители стремятся все больше и больше к проявлению собственной индивидуальности во всем, и в том числе в осуществляемых ими приобретениях. Поэтому они настраиваются на покупку новых или существенно усовершенствованных товаров, привлекающих их внимание во все большей степени.

У каждой товаропроизводящей компании имеются конкуренты, стремящиеся ее обойти, в том числе в инновационной сфере. Если эти конкуренты стараются создавать либо обновлять свою продукцию, то компаниям ничего не остается, как брать с них пример, чтоб оставаться «на плаву». Поэтому у каждого товаропроизводителя должна иметься своя программа разработки новых изделий, нацеленная на перспективу, и принимающая во внимание такой фактор, как «смертность» продуктов, т. е. их уход с рынка в свой срок. Учет этого предусматривает обязательное включение в план развития компании разработку товаров-новинок с принятием во внимание динамики потребительских потребностей, возможностей их предвидения, и формирования новых, не известных в настоящее время, или только начинающих проявляться потребностей.

Многие видные компании в мире осознали, что в современных условиях рынка необходимо сокращать сроки разработки новых товаров, чтобы не потерпеть фиаско из-за большой расторопности конкурентов, нужно идти на интенсификацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, не боясь увеличивать удельные (в единицу времени) расходы на их ускоренное, но вместе с тем плодотворное проведение.

Если говорить о такой маркетинговой составляющей как товарная политика, то разработка товаров-новинок является ее неотъемлемой частью и, пожалуй, одной из наиболее важных. Одновременно эта разработка представляет собой сложный деловой процесс, перманентно подвергающийся изменениям так как:

постоянно и ускоренно происходят изменения условий его протекания;

каждый вид продукции обладает своими собственными уникальными особенностями, в том числе касающимися требований к их разработке;

никогда не имеется полной гарантии успеха нового товара на рынке даже при обеспечении правильного подхода к его разработке (хотя если подход правильный, то шансов на успех, несомненно, больше).

Обстановка, в которой сегодня разрабатываются инновационные товары, быстро и постоянно меняется. С этим необходимо считаться, и это необходимо учитывать. Поэтому маркетологи и иные специалисты компании должны подходить к проблеме разработки товаров-новинок со всей ответственностью и серьезностью, предпринимая все меры для ее грамотного решения и существенного сокращения соответствующего цикла.

Разработка инновационного товара начинается с поиска и нахождения инновационной идеи. Затем обеспечивается разработка и проверка его концепции. После этого разрабатывается маркетинговая стратегия выведения товара-новинки на рынок. Далее происходит: разработка замысла и непосредственная разработка товара-новинки; испытание нового товара в рыночных условиях и развертывание его коммерческого производства.

Разработка концепции и затраты на разработку товара-новинки

Любому нововведению свойственно начинаться с разработки концепции этого нововведения. Если компания имеет отличающиеся привлекательностью идеи, они могут превратиться в поддающиеся проверке концепции. Нужно при этом видеть разницу между такими понятиями, как идея товара-новинки, его концепция и его образ. Когда мы говорим об идее товара, то подразумеваем общее о нем представление. Если же речь идет о концепции этого товара, то под ней имеет место понимание проработанного варианта идеи, выраженного в значимой для потребителей форме. Под образом товара подразумевается понятие конкретного представления, получаемого потребителями о товаре (который либо существует в реальности, либо является потенциальным).

Концепцию товара понимают как систему базисных ориентирующих представлений товаропроизводителя о создаваемом изделии и его рыночных возможностях. Если речь идет о разработке концепции товара, то она имеет отношение к прогнозированию и разработке как обладающих новизной потребительских характеристик товара-новинки, и созданию имиджа этому товару, так и формированию потребительского спроса на данный товар-новинку на момент выхода его на рынок, и также месту товара-новинки в ассортиментной политике компании.