Сборник статей - Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 1

Стандартная автомобильная реклама тех времен, отмечает историк рекламы Бернис Кеннер, «демонстрировала искусно удлиненные автомобили в роскошной обстановке; девушки-модели в прозрачных платьях располагались на их крышах. Автопроизводители следовали формуле успеха, гласившей, что автомобили надо менять каждый год, чтобы люди ощущали, что они водят последний писк моды и желали купить новую машину прежде, чем это станет необходимо по техническим причинам. Они хвастались еще большими возможностями или ассоциировали машину с образами мужества или романтики» [49] Кайли Д. Жук Volkswagen: приключения легендарного бренда в Америке. СПб., 2004.С. 152. .

В отличие от подавляющего большинства телевизионных роликов автомобильной рекламы, в которых царила пафосность и продукт возносился до небес, агентство DDB демонстрировало совершенно противоположный подход. Рекламные объявления активно использовали юмор и иронию. В ролике «Похороны» практически впервые в рекламе использовался «черный юмор». Сюжет ролика был построен на теме погребального кортежа, возвращающегося с похорон. По широкому шоссе на огромной скорости движется кавалькада шикарных американских машин, в хвосте у которых пристроился маленький «Volkswagen». Старческий голос усопшего за кадром объявляет свою последнюю волю. При этом зрители видят реакцию родственников и друзей на текст завещания. Голос читает: «Я, Максвелл Снэберли, будучи в здравом уме и твердой памяти, выражаю свою последнюю волю. Своей жене Роуз, тратившей деньги так, словно завтра никогда не наступит, я завещаю сто долларов и календарь. Моим сыновьям Родни и Виктору, тратившим каждый данный мной десятицентовик на новые машины и женщин, я оставляю по пятьдесят долларов в десятицентовых монетах. Моему деловому партнеру Джулсу, чьим девизом было “тратить, тратить, тратить”, я не оставляю ничего, ничего, ничего. Всем моим прочим друзьям и родственникам, которые никогда так и не поняли ценности доллара, я оставляю доллар. Наконец, моему племяннику Гарольду, который часто говаривал: “Сбереженный пенни – это заработанный пенни” и также часто говаривал: “Знаешь, дядя Макс, «Volkswagen» – это выгодное вложение денег”, – я оставляю все свое состояние в 100 миллиардов долларов». В кадре – Гарольд, одиноко едущий позади процессии на черном «Beetle» и смахивающий слезу.

Идея ролика появилась у Роя Грэйса, когда он увидел похоронный кортеж. Сначала он подумал, что похороны – это последнее, на чем можно базировать рекламу. А затем решил, что это удачное решение: «Это было также неуместно и непочтительно, что и требовалось. Непочтительность была одним из ключей в рекламе «Volkswagen». Но эта непочтительность должна была быть культурной и полностью соответствовать ценностям, которые мы установили для бренда» [50] Кайли Д. Жук Volkswagen: приключения легендарного бренда в Америке. СПб., 2004. С.153. .

В 1964-м г. идеи контркультуры нашли свое воплощение в рекламной кампании «Pepsi-Cola» «The Pepsi generation». Она же послужила отправной точкой развития «рекламной войны» «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola» – двух конкурентов на рынке прохладительных напитков.

Аудитория рекламодателей радикально изменилась, когда повзрослело послевоенное поколение демографического взрыва – «бэби-бумеры». Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше, обнаружив, что эти категории потребителей распоряжаются немалыми деньгами. На смену зрелым героиням рекламы пришли юные модели, а 30-летние стали считаться «слишком старыми». Страной овладела новая идея – быть молодым, стройным и активным [51] Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб., 2002. С. 374. . Получила свое развитие молодежная культура, как массовая, так и андеграунд. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив место погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свободы. Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде [52] Там же. .

Наступательная стратегия рекламной кампании была разработана маркетинговым гением Джоном Скалли, занимавшим в «PepsiCo» должность вице-президента по маркетингу. Скалли писал: «Наша война с Coca-Cola была не просто войной за рынок, это была гражданская война, и победы все время одерживал Юг. Чтобы вывести Pepsi в лидеры, нам необходимо было предпринять некоторые кардинальные шаги, которые со временем позволили бы добиться первенства в формировании имиджа…» [53] Скалли Дж. Прийти вторым – значит проиграть! // Реклама. 1992. № 3. С. 9. Внимание Д. Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, характерный для послевоенного периода, – бум деторождения, получивший в Америке название «бэби-бум». Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием поколения «бэби-бума». С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться. Так родилась концепция «The Pepsi generation».

В 1961 г. эта концепция впервые была выражена девизом: «“Пепси” – для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 г. идея обрела вид, ставший классическим: «Вы – поколение “Пепси”». Стратегия «Pepsi» была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». «Pepsi» добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Это была сильная стратегическая идея с огромной перспективой. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси». Стратегия была построена на разнице поколений. Демографическая ситуация работала на эту стратегию «PepsiCo». Как написали Д. Траут и Э. Райс, «в то время как “Кока-кола” хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели “Пепси”» [54] Траут Д., Райс Э. Маркетинговые войны. СПБ., 2007. С. 145. . Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, оказалось необычайно перспективным. Если бы «новое поколение» перешло на «Pepsi», это дало бы колоссальный выигрыш, т. к. оно потребляло в три раза больше прохладительных напитков, чем кто-либо другой. Концепция Скалли легла в основу РК «The Pepsi generation», которую разработало и провело BBDO. «The Pepsi generation» преподносила «Pepsi» как современный напиток Америки, а «Coca-Cola» – как напиток традиционный, устаревший.