Маргарита Акулич - Инвестиционный маркетинг. Инвестиционная привлекательность страны, региона, отрасли

В потенциал объявления страны верит большинство исследователей и практиков. Однако для того чтобы объявление дало хороший эффект нужно иметь действительно эффективную технику. Эффективное объявление требует единства и экспертизы, которые большинство стран еще не развило.

Нельзя рассматривать объявление страны с очень узкой точки зрения, равняя его с рекламой продукта. Его скорее нужно рассматривать как сознательную и преднамеренную инициативу дифференцировать страну от ее конкурентов, чтобы привлечь инвестиции, развивать туризм, экспорт, торговлю и международные отношения. Объявление страны может принести положительные результаты как для самой страны, так и (особенно) для производимых в ней продуктов и услуг, а значит – для самих производителей.

Развитые страны вкладывают все больше ресурсов в создание и развитие уверенного национального бренда. Они привлекают консалтинговые фирмы, чтобы проектировать предназначенное объявление. В зависимости от национальной основной цели, увеличить ли туризм или привлечь иностранные инвестиции, эти компании работают с правительствами, чтобы выдвинуть на первый план и сообщить миру свои самые привлекательные национальные особенности. Для развития успешного национального бренда страны необходима координация между всеми заинтересованными лицами в стране, начиная с членов правительства и политиков, бизнес-лидеров, и заканчивая широкой общественностью.

Универсальной модели для объявления страны не существует. Однако многие академики и практики во всем мире считают, что очень важно оценивать связанные со страной ассоциации, чтобы укрепить положительное восприятие, отфильтровывая отрицательные аспекты. Необходимо определить, что делает страну известной. К примеру, Демократическая Республика Конго известна как страна богатая природными ресурсами, однако еще больше она известна как страна, где идут бесконечные гражданские войны. США известны как сильнейшее демократическое государство, но также это государство для многих людей в мире является олицетворением глобализации. Беларусь – красивая страна с великолепными голубыми озерами и гостеприимными приветливыми жителями, но уровень ее демократичности ставится некоторыми странами под сомнение.

Чтобы обеспечить эффективный процесс создания и развития объявления страны, по мнению специалистов, необходимо включать в рабочие группы по созданию и развитию объявления страны представителей частного сектора. Помимо этого целесообразно привлекать в рабочие группы также СМИ, педагогов, представителей спортивных состязаний и ассоциаций искусств.

Процесс должен также быть поддержан топлидером страны, например президентом, чтобы поощрять транснациональные корпорации вкладывать в страну капитал.

Факторы, используемые странами для обеспечения эффективного процесса объявления себя

Для обеспечения эффективного процесса объявления себя, страны используют и усиливают несколько факторов, включая следующие:

1. Естественные богатства . История страны, географическое положение, места для туризма, климат, национальный менталитет (трудолюбивый, прогнозируемый, дружественный, мирный и т. д.).

2. Приобретенные богатства . Общественные блага, уровни грамотности, навыки специалистов, знание иностранных языков, качество инфраструктуры, законы, здоровье, банковское дело и другие национальные системы.

3. Уменьшение риска . Международное положение, политический риск, благоприятные международные соглашения, кредитная история и доступное инвесторам и экспортерам страхование.

4. Экономические переменные . Уровень экономического роста, принципы экономической политики, денежно-кредитная стабильность, доступ к международному кредиту и сбытовыми возможностям.

По мнению известного специалиста в области странового брендинга Симона Анхолта, идентификация ключевой аудитории страны – один из наиболее важных шагов в ее объявлении. Он предлагает выравнивать идентификацию целевой аудитории страны с намеченными целями, преследуемыми иностранными торговыми и культурными партнерами, внешними рынками, политическими союзниками, студентами и деловыми посетителями. Однако, важно, что местная аудитория (внутренняя цель) была также принята во внимание, так как граждане данной страны взаимодействуют с гражданами других стран (во время деловых или туристических поездок).

Развивать основное сообщение означает находить путь к членораздельному суждению о ценности бренда страны его целевой аудиторией. Это сообщение должно соответствовать национальному самосознанию, и сообщать национальное уникальное суждение о продажах или конкурентном преимуществе. Основное сообщение должно также соответствовать устремлениям внутренней аудитории. У каждого бренда страны должна быть ясная и отличная от других идентичность в качестве его основы. Национальное самосознание – способ, с помощью которого страна может быть воспринята ее внешней аудиторией, так как оно способно сплотить страну. Для того, чтобы обеспечить адекватное и целесообразное объявление страны, требуется стратегическое видение и детализированное перспективное планирование. Этот процесс достаточно длительный, и его плодов не приходится ожидать быстро. Чтобы появились ощутимые результаты, требуется как минимум пять лет. Причем важно обеспечить максимальную поддержку хозяйствующих субъектов и широкой публики в стране.

Необходимо измерять прогресс в области странового брендинга и, соответственно, осуществлять оперативные корректировки в соответствии с влиянием факторов окружающей среды. Это необходимо для принятия мер по ликвидации негативных последствий определенных влияний.

Анхолт разработал модель (фирменный шестиугольник страны), которая применима для измерения качества обращения страны, и оценки того, как потребители чувствуют страновый бренд по таким переменным как туризм, экспорт, люди, культура и наследие, внутренние инвестиции и иммиграция, внешняя и внутренняя политика. По мнению Анхолта данная модель может использоваться во время фирменного этапа разработки стратегии в качестве директивы, и эти переменные – главные проблемы, которые должны учесть фирменные разработчики страны. Эта модель может быть взята на вооружение разными странами с учетом национальных особенностей.

Создание и развитие объявления страны является весьма не простой и трудоемкой деятельностью, которая может даже занять несколько десятилетий, чтобы принести ощутимые материальные результаты. Но экономические текущие проблемы требуют быстрых решений, и поэтому объявление страны может не быть непосредственной панацеей. Объявление страны оказывается более эффективным, если осуществляется как одно из долгосрочных решений экономических проблем страны.