Зигфрид Фегеле - Директ-маркетинг

Вопрос.Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему?

АКТИВИЗИРУЙТЕ ВНИМАНИЕ ЧИТАТЕЛЯ, ЧАЩЕ УПОТРЕБЛЯЯ В ПОСЛАНИИ ЛИЧНЫЕ МЕСТОИМЕ НИЯ.

Обоснование.Личные местоимения, такие, как: «вы», «вам», «вас», придают посланию более личный характер, даже если вы и не называете читателя по имени. Послания личного характера воспринимаются лучше, чем обращенные к неопределенной массе адресатов.

Самым важным словом для любого человека является его собственное имя. Однако мы имеем возможность обратиться в послании к адресату по имени всего 2—3 раза. Если цель наших посланий — завоевание новых клиентов, то ни в одном из рекламных средств мы не обращаемся к нему по имени, хотя вскоре это положение, очевидно, изменится. Но даже если мы обращаемся к адресату по имени, то среди тысяч других слов в тексте его глаз редко натыкается на такой важный усилитель. Поэтому мы прибегаем к использованию «заменителя имени».

Такими заменителями служат личные и притяжательные местоимения. Если, к примеру, мы читаем такие сочетания, как «предприятие такой величины, как ваше» или «люди, увлекающиеся таким же хобби, как и вы», то переносим эти высказывания на себя. Несмотря на то что эти формулировки относятся одновременно к 100 тыс. читателей, мы верим, что написавший эти строки подразумевает нас. Точно так же мы реагируем на подобные словосочетания и в личном разговоре.

Этот метод целесообразнее всего использовать в заголовках. Первый контакт с адресатом должен носить максимально личностный характер. Причем не только в письме, но и в рекламном проспекте. Разумеется, вы не можете вставить в заголовок имя получателя послания. Но ничто вам не мешает включить в него такие слова, как «вы» или «вам».

После иллюстративных элементов заголовки являются наиболее важными точками фиксации внимания. Вот почему в них мы сообщаем о самых существенных выгодах и преимуществах своего коммерческого предложения. И если вы имеете в виду выгоды и преимущества для конкретного адресата, не стесняйтесь ему об этом сказать. Сделать это несложно, если вы откажетесь от обобщенно-безликих высказываний. Почувствуйте разницу между следующими фразами. Фраза "Так вы сэкономите больше времени! ' имеет более личностный характер, чем "Так можно сэкономить больше времени ".

Используя этот метод, старайтесь «персонифицировать» более 50% всех заголовков в каталогах, проспектах и рекламных объявлениях. Каждое личное местоимение вызывает у читателя ощущение, что обращаются лично к нему. В результате он каждый раз мысленно произносит одно маленькое промежуточное «да». Если, к примеру, на развороте вы поместите десять заголовков и указанным образом персонифицируете 6-7 из них, то полученные от читателя маленькие промежуточные «да» одержат верх над промежуточными «нет». А это самый надежный способ заставить адресата ПРОЧИТАТЬ послание целиком. Именно этого мы и хотим добиться, чтобы завязать с ним письменный «диалог».

Вопрос.Как добиться от получателя послания активной реакции?

ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ПОБУДИТЬ СВОИХ АДРЕСАТОВ К ДЕЙСТВИЯМ, ЧАЩЕ УПОТРЕБЛЯЙТЕ ГЛАГОЛЫ.

Обоснование.Речевые обороты, которые вы употребляете в своих посланиях, должны побуждать адресата продолжительное время выражать свою реакцию на них. Ваша задача — активизировать читателя, заставить его действовать. Для этого употребляйте слова, отражающие действие, т.е. глаголы. Глаголы, передающие энергичные действия, воздействуют на читателей сильнее всего. Если вы стремитесь получить от адресатов немедленные отклики, не возбраняется использовать повелительное наклонение.

Не бойтесь использовать в своих посланиях повелительное наклонение, выражая настоятельную просьбу или требование. Ведь в обыденной жизни мы так говорим! Вряд ли вы скажете своему другу по телефону: "Буду тебе признателен, если ты возвратишь мою от крытку". Скорее всего вы скажете иначе: «Верни, пожалуйста, мою открытку». Клиенты являются друзьями вашей фирмы. Значит, и пишите им так, как вы разговариваете с друзьями. Придерживайтесь этого стиля уже в заголовках.

Активный вербальный стиль подразумевает и правильный выбор времени глагола. Кто хочет побудить читателя к действиям, не должен поддаваться приятным воспоминаниям или мечтам о будущем. Прошлое ничто не может привести в действие, а будущего еще ждать и ждать, поэтому используйте глаголы в настоящем времени. Призыв "Прямо сейчас у вас есть возможность сэкономить деньги!" воспринимается лучше, чем «Вы сможете сэкономить деньги!» и еще лучше, чем "До сих пор благодаря этому удава лось сэкономить много денег". То же самое касается всех других побуждающих к действиям заголовков, например: «Убеждайтесь сами», "Испытывайте при бор бесплатно в течение трех недель ", "Живите двад цать дней на берегу Карибского моря ".

Такие глаголы, как «хотеть», «мочь», «уметь», «желать» и т.п., ослабляют воздействие текста. Они называются вспомогательными, удлиняют предложение на одно слово и отодвигают самое важное слово, означающее энергичное действие. Избегайте фраз типа: "Мы хотим помочь в решении ваших проблем ". Выразите это категоричнее: "Мы помогаем вам ".

Подобными вербальными фильтрами являются существительные, выражающие состояние покоя, бездействия, созерцательности, безразличия. Они оказывают тормозящее воздействие, гасят порывы и устремления, подавляют активность, что противоречит целям и принципам директ-маркетинга. Такие существительные целесообразно использовать, когда необходимо успокоить клиента, например, в ситуации, когда он подает рекламацию.

Вопрос.При помощи каких средств можно привлечь внимание читателя на более длительное время?

ВКЛЮЧАЙТЕ В ТЕКСТ БОЛЬШЕ ОБРАЗНЫХ, ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ И КОНКРЕТНЫХ СЛОВ, ИЗБЕГАЯ ОБОБЩЕНИЙ И АБСТРАКТНЫХ ПОНЯТИЙ.

Обоснование.В процессе интенсивного чтения правое и левое полушария головного мозга работают в тесном взаимодействии. Однако, ориентируясь на особенности деятельности правого полушария, необходимо использовать «картинки» или такие выразительные слова, которые оно сразу представляет как образы.

Недостаток коммерческой «беседы» в письменной форме заключается в том, что читатель нас не видит, не слышит, не наблюдает за нашими мимикой и жестами. Он только читает. И, как правило, совсем не так, как мы бы это прочитали ему вслух. Он выделяет не те слова, воспринимает формулировки иначе, испытывает своеобразные эмоции.

В силу этих обстоятельств мы рискуем потерять потенциального клиента. И уже не будет иметь значения, по какой причине: из-за недостаточно толковых объяснений, недостаточно убедительных аргументов или из-за неточных расплывчатых формулировок, не вызвавших в его воображении ярких образов и впечатлений.