Наталья Боголюбова - Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен: учебное пособие

7. Стернин И. А. Коммуникативное поведение в структуре национальной культуры // Этнокультурная специфика языкового сознания. – М., 1996.

Понятие образов, имиджей, стереотипов. Образы, имиджи, стереотипы в международных отношениях. Образы, имиджи, стереотипы как форма межкультурных коммуникаций. Теоретические аспекты проблемы образов, имиджей, стереотипов. Историография исследований образов, имиджей, стереотипов. Этнические стереотипы. Внешнеполитические имиджи. Понятие брэндинга в международных отношениях. Пути построения нового образа России.

Процессы культурного обмена и межкультурных коммуникаций непосредственно связаны с проблемой восприятия одной культуры представителями другой. В свою очередь, процесс межкультурного взаимодействия порождает такие явления как образы, имиджи, стереотипы, отражающие сложные представления одного народа о другом. В современной науке для обозначения подобных представлений, формирующихся в процессе взаимодействия между различными народами и государствами, существует ряд терминов: « образ», «имидж», «стереотип».

Среди ученых нет единства мнений относительно их природы и функций в современном мире. В современной науке существует множество подходов к исследованию образов, имиджей, стереотипов. Также необходимо учитывать, что все эти понятия еще находятся в стадии научного обсуждения, и в современных изданиях можно встретить различные подходы к выработке этих понятий. Как правило, эти подходы основаны на сложившихся методиках ряда гуманитарных наук: социологии, философии, истории, политологии, этнологии, культурологи. Даже сами понятия находятся в стадии научной дискуссии. В настоящее время среди ученых существует множество споров о том, что именно следует понимать под образами, имиджами и стереотипами и каковы их принципиальные отличия друг от друга.

Пожалуй, наибольшее единодушие среди исследователей наблюдается относительно определения, что такое стереотип. Основываясь на мнении большинства специалистов, можно предложить следующее определение стереотипа. Стереотип(в переводе с греческого – «твердый отпечаток», «зафиксированная целостность») – схематический, стандартизированный образ или представление об объекте, явлении, народе, стране, обычно эмоционально окрашенный и обладающий большой устойчивостью. Стереотип отражает привычное отношение человека или группы людей к какому-либо явлению, другому человеку, группе людей, народу, стране, сложившееся под влиянием социальных, политических, исторических условий и на основе предшествующего опыта.

Значительно больше дискуссий связано с пониманием феномена образа и имиджа. Особенно отчетливо эта дискуссия прослеживается, когда речь заходит о политическом имидже и политическом образе. Среди ученых нет единства мнений и по поводу того, тождественны ли эти понятия. Очевидно, что понятия «имидж» и «образ» близки по смыслу, поскольку слово «имидж» произошло от латинского слова «imago», которое означает «образ, отражение».

В российской науке существует тенденция дифференцировать понятия образа и имиджа, в то время как в литературе англоязычной семантика термина «image» объединяет оба эти понятия. В то же время, следует отметить, что и некоторые русскоязычные авторы также трактуют понятия «имидж» и «образ» как тождественные.

Нам представляется вполне логичным присоединиться к тем исследователям, которые считают, что между образом и имиджем существуют определенные различия. Это позволяет более четко определять сами представления и их природу. Исходя из этого, мы предлагаем следующие определения:

Образ– адекватно отраженная в человеческом сознании реальность, формирующаяся естественным путем в процессе познания и восприятия объективной действительности.

Имидж –впечатление, мнение о лице, предмете, коллективе, государстве и т. д., создаваемое заинтересованными лицами в соответствии с определенными целями.

Как видно из приведенных определений, образ более объективен, чем имидж, который, в свою очередь, формируется в результате определенных действий. Кроме того, в отличие от образа имидж обладает определенной мобильностью и может изменяться под влиянием ситуации.

Такого же мнения относительно специфики имиджа придерживается известный российский специалист Э. А. Галумов, который определяет имидж как знаковый символ, отражающий основные черты субъекта (предмета, человека, народа, государства и т. п.) и формируемый, как правило, в результате определенных усилий, направленных на его создание в соответствии с определенными задачами самого субъекта [53] Галумов Э. А. Основы PR; Галумов Э. А. Международный имидж России. – М., 2003. . Петербургский исследователь И. Ю. Киселев, автор концепции образа «Я – государства», рассматривая понятия имиджа и образа, обращает внимание на бо́льшую заданность первого в отличие от второго. По мнению И. Ю. Киселева, в отличие от имиджа образ имеет более объективную природу [54] Киселев И. Ю., Смирнова А. Г. Динамика образа государства в международных отношениях. – СПб., 2006. . О различии имиджа и образа писал российский специалист по этническим стереотипам С. В. Чугров [55] Чугров С. В. Метаморфозы восприятия. – М., 1983. .

В отличие от образа имидж идеалистичен, он идеализирует субъект, преувеличивает его лучшие качества, подчеркивает специфические свойства. Имидж можно назвать целенаправленно формируемым образом, который складывается в результате определенных действий и соответствующий определенным целям или ожиданиям. В то же время, в отличие от стереотипов имидж более мобилен. Стереотипы подготавливают базу для восприятия имиджей, обобщают накопленную информацию. И образы, и имиджи, и стереотипы связаны с особенностями человеческой психики и человеческого мышления. Они являются естественным продуктом переработки большого количества информации и помогают человеку составить представление о многих вещах, явлениях и т. д. даже без личного знакомства с ними. Например, из газет, книг, рассказов других людей, а также из других источников мы получаем необходимую информацию о любой стране мира, даже не посещая ее лично.

Целый ряд российских авторов выделяет целесообразность, прагматичность имиджа в качестве одной из его основных отличительных характеристик [56] См., в частности: Бинецкий А. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: учеб.-прак. пособ. – М.: Сирин, 2002; Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003; Кабардинская И. С. Имидж в системе маркетинга. URL: http://www.aup.ru/articles/marketing/9.htm. . Существуют даже определения, в которых выделяются основные цели построения имиджа, например, следующее: «индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [57] Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М., 2002. – С. 78. .