Наталья Боголюбова - Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен: учебное пособие

Отметим, что многие специалисты дают определения имиджа, свидетельствующие о том, что он может формироваться как целенаправленно и осознанно, так и стихийно. Приведем, в частности, следующее: «Имидж – это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей» [58] Семенов А., Маслова Е. Психология и этика менеджмента и бизнеса. – М., 2002. – С. 30. . Такой же позиции придерживаются и специалисты, занимающиеся исследованием имиджей, Е. Б. Перелыгина и О. Ф. Потемкина [59] Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. – М., 2002; Потемкина О. Ф. Имидж политического лидера. – М., 2003. .

Интересно, что многие авторы предлагают определения имиджа, указывающие на близость данного явления к феномену стереотипа, в частности, следующие:

• «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо» [60] Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – С. 27. ;

• «совокупность отражающей и характеризующей особенности реального объекта информации, посланной в форме определенных символов адресатам в процессе коммуникации носителя имиджа с его реципиентом, воспринятой и оцененной адресатами, принявшей форму стереотипа, занявшей определенное место в сознании и ценностной системе субъекта и способной предопределять ее решения и поступки в отношении данного объекта, носителя имиджевой информации» [61] Бинецкий А. Паблик рилейшнз. – С. 67. ;

• «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании» [62] Цит. по: Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – С. 79. .

Однако, по нашему мнению, полностью отождествлять имидж со стереотипом было бы неправильно. Это отмечают также многие специалисты. Имидж подчеркивает уникальность объекта, отражает его специфические черты, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления [63] Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Сирин, 2005. – С. 160. . Поэтому, сравнивая имидж и стереотип, нужно говорить скорее об их различиях, противоположности функций: стереотип обобщает явления, обезличивает их; имидж, напротив, сфокусирован на уникальном, особенном [64] Подгорная Л. П., Подгорный З. Р. Имидж и стереотип в контексте политической коммуникации. URL: http://www.portalus.ru/modules/philosophy/rus_readme.php?subaction=showfull&id=1108626759&archive=0211&start_from=&ucat=1&. 07.02.2008. . Наконец, говоря о сходстве и различии имиджа и стереотипа, следует учитывать, что имидж более подвижен и динамичен, а стереотип весьма устойчив [65] Кули Ч. Х. Овечья шкура. URL: http://newideology.ru/theory/10/link1.07.02.2008. .

В то же время стереотипы, существующие на данный момент в общественном сознании, подготавливают базу для формирования имиджа [66] Бинецкий А. Паблик рилейшнз. – С. 71. . Как «готовая формула», стереотип может участвовать в создании имиджа в его ядре, как совокупность «отправных точек», облегчать благодаря своей расхожести и схематичности восприятие конкретизируемого образа, но подменять его не может [67] Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. – С. 160. .

Ученые выделяют два основных истока формирования стереотипов:

1. индивидуальный или групповой прошлый опыт и ограниченная информация, которыми располагают люди в повседневной обыденной жизни, а также некоторые специфические явления, возникающие в сфере межличностного общения и взаимодействия – субъективная избирательность, влияние установок, слухов, эффектов «ореола», первичности, новизны и т. п.

2. целенаправленная деятельность средств массовой информации и политической пропаганды [68] Ольшанский Д. В. Основы политической психологии. – Екатеринбург: Деловая кн., 2001. – С. 91. .

Таким образом, субъекты международных отношений могут управлять формированием не только собственных имиджей, но и благоприятных, желательных стереотипов. С одной стороны, на создание стереотипа требуется гораздо больше времени и усилий, чем на формирование имиджа. С другой стороны, сформировавшись, стереотип практически не подвергается критическому переосмыслению, коррекции, он значительно более живуч и мало подвержен изменениям, по сравнению с имиджем.

Стереотипы представляют собой мощнейшее средство манипулирования сознанием отдельных индивидов, групп и масс в политике. С этой точки зрения, содержательно стереотип можно определить как постоянно декларирующиеся и навязывающиеся людям стандартные единообразные способы осмысления социально-политических явлений, проблем, как «истины», постоянно повторяемые и используемые политической элитой, поддерживаемые и распространяемые средствами массовой информации [69] Там же. – С. 93. .

В настоящее время в отечественной науке существует большое количество определений имиджа. Приведем некоторые из них:

• «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов <���…> которые затребованы сегодня народными массами»;

• «полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете»;

• «обращенное вовне «Я» человека, его публичное «Я»;

• «то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня «Они». Это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих» [70] Цит. по: Перелыгина Е. Психология имиджа. – М., 2002. – С. 37–39. .

Данные определения отражают различные стороны имиджа, многообразие его функций. Кроме того, в контексте международных отношений данные характеристики имиджа свидетельствуют о множественности аудиторий имиджа государства. Каждая из аудиторий обладает своей спецификой, в результате чего один и тот же сигнал, посылаемый представителем государства, может быть по-разному интерпретирован. Более того, зачастую имиджевые сигналы, оказывающие значительное воздействие на представителей одной аудитории, могут быть незамеченными и никак не восприниматься представителями другой аудитории, обладающими иной культурной спецификой. В множественности аудиторий как раз и заключается самая значительная сложность формирования имиджа государства. С одной стороны, необходимо, чтобы посылаемые государством сигналы не вызывали отторжения ни у одной из целевых аудиторий, с другой стороны, эти сигналы должны обладать достаточной универсальностью, чтобы заинтересовать представителей различных аудиторий.