Наталия Гречук - Петербург. Застывшие мгновения. История города в фотографиях Карла Буллы и его современников

Наверное, как раз в «Северную пчелу» и метнула стрелу «Литературная газета» в 1848 году: «изумленный читатель… решительно не понимает, который же из модных магазинов лучше – один отличный, другой превосходный, третий наилучший, четвертый образцовый, пятый удивительный… После такой статьи отправляешься обыкновенно в первый попавшийся…»

Позже стали появляться новые формы рекламы.

На свет рождается сначала рекламный листок. Один из них, изданный в 1861 году, прославлял в частности каллиграфа Генриха Блокка, бравшегося за шесть часов занятий исправить желающему почерк. В листке приводились «свидетельства благодарности» от графа Сиверса, барона Фредерикса, барона Врангеля, вероятно, до блокковских уроков писавших коряво… Однако и «летучие листки», как и газетная реклама, были сочтены неэффективным средством: они «немедленно бросаются, большею частью без прочтения».

Первым, кто предложил в нашем городе устраивать для печатных объявлений специальные щиты, был известный книгоиздатель Адольф Плюшар. Мысль эта явилась у него в 1856 году, но Дума ходатайство отклонила, поскольку Плюшар желал иметь по этой части «привилегию», то есть быть свободным от конкурентов…

Однако идею Плюшара подхватили другие. В 1862 году в Думу поступило сразу несколько проектов устройства в столице «столбов и щитов для наклейки разных объявлений».

Среди авторов этих проектов был, между прочим, известный художник Михаил Микешин, предложивший делать как щиты «в изящных чугунных рамках, с украшениями», так и столбы, то есть тумбы – такого, впрочем, размера, чтобы в них невозможно было развернуть торговлю.

О чьем-то подобном проекте, как о деле решенном, газета «Голос» даже сообщила 13 января 1863 года. «По слухам», написала она, на улицах столицы должны скоро появиться столбы для наклейки объявлений на манер заграничных. В Париже внутри таких столбов устроены «несессеры» (автор не решился употребить грубое русское слово «нужники»), но «у нас столбы-будочки предполагается отдавать для мелкой торговли».

Но слухи остались слухами, так как Дума с Управой все не могли выработать условия контракта, по которым желающие могли бы взяться за дело. А ведь кто только потом не предлагал свои услуги! Капитанская жена Анна Колокольцева, варшавский купец Мазур, кандидат права Штерн, французский подданный Карл Сестер де Лаутереттен, германский подданный, прусский подданный, финляндский уроженец и т. д. и т. п. Они готовы были соорудить не простые щиты и тумбы, но с часами, фонарями, бесплатной питьевой водой и справочными указателями. И даже киоски, в которых можно было бы не только ознакомиться с объявлениями, но и купить газеты…

Однако только с 1880-х годов наконец-то разрешили аренду городских участков для организации службы объявлений.

Но вот кто оказался в этом деле необыкновенно предприимчив, так это некий Василий Андреевич Пташников. В 1906 году он взял в аренду «право эксплоатации» временных заборов вокруг ремонтировавшихся мостов – Полицейского, Михайловского, Пантелеймоновского, Введенского и Аларчина. Как можно «эксплоатировать» заборы? Смею предположить – отдавая их под объявления и рекламу. По крайней мере, площадь каждого из упомянутых заборов была точно исчислена, определена стоимость аренды за квадратную сажень, и всего в пользу города Пташников заплатил немалую сумму – 2690 рублей 25 копеек.

А что касается идеи устройства нужников-несессеров в рекламных киосках, то городская управа вернулась к ней через полвека, задумав в 1915 году установить их на петербургских улицах. Прогресс, правда, подсказал ей еще одно использование рекламных будочек – помещение в них общественного телефона. О чем поведал тогда «Архитектурно-художественный еженедельник».

Это Анна Андреевна Ахматова нарисовала картинку старого Петербурга. Картинка точна, как фотография. Можно открыть суворинский «Весь Петербург» и найти: Шумилов-старший, Сергей Николаевич, гробовщик, Литейный, 52.

Теперь даже и не поверить, и не представить, что были времена, когда стены петербургских домов оставались чисты и свободны от вывесок. Это Елизавета Петровна, императрица, в октябре 1752 года повелела генерал-полицеймейстеру Алексею Татищеву потребовать от мастеровых, чтобы они устраивали свои заведения исключительно внутри дворов и на «знатных улицах» никаких «вывесок своих мастерств» не имели. Запрет этот сняла Екатерина II. Уже другому генерал-полицеймейстеру, Николаю Чичерину, указала: и по соседству с дворцом, и на прочих улицах вывески мастеровым разрешить, как прибитые к стене, так и висячие, написанные на досках или полотне «по пристойности». «Непристойными» сочтены были ею вывески на заведениях гробовщиков и продавцов «нижняго мужеска платья».

И с этого момента процесс пошел. Побывавший в Петербурге в середине XIX века французский писатель Теофиль Готье увидел и описал такой вот «пейзаж»: «Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, выписываются на стеклах витрин, повторяются на каждой двери, не пропускают углов улиц, круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, используют выступы подъездов, спускаются по лестницам подвалов, изыскивают все способы привлечь внимание прохожих».

Кстати, над тем, что бывало написано теми «золотыми буквами», посмеялся в одной из своих книг знаток истории Петербурга М.И. Пыляев: «Здесь бреют и крофьа творяют»…

Однако давайте обратим внимание на снимок. Архитектурный облик здания – особняка Юсуповой на Невском – едва просматривается за огромными щитами: «Магазин мебели», «Полная меблировка квартир», «Кинематограф Патэ», «Музей-паноптикум», «Виддер», «Керосин, свечи, лампы», «Галантерейный и игрушечный» и прочими.

Фотография этого особняка была представлена участникам IV съезда русских зодчих, в числе еще десятка других, как пример «нашего отечественного вывесочного искусства, махровый расцвет которого мы переживаем в настоящее время».

«Вандализм рекламы» – так назвали свой доклад на съезде его участники Е.Е. Баумгартен и Л.А. Ильин. «Невозможная, доведенная до бессмыслицы конкуренция, безразличие властей, падение архитектуры и уважения к ней масс, овечья кротость и равнодушие обывателя», равно как «никем не удерживаемая фантазия и изобретательность творцов вывесок и других реклам» – вот, по мнению докладчиков, причина того, что не осталось в Петербурге улиц «не обезображенных, иногда до полного затмения архитектуры».