Андрей Толкачев - Коммерческое право

оба знака аналогичны в гражданском обороте;

они несут аналогичные функции:

– идентификационную (обеспечение выделения товара среди других подобных);

– рекламную (обеспечение стабильного спроса и популярности товара и его марки);

– просветительскую (донесение до потребителей информации о качестве продукта, способствование возрастанию спроса на другие товары, маркированные тем же товарным знаком);

– коммерческую (участие в гражданском обороте и принесение дохода владельцам).

Условием предоставления правовой охраны товарного знака (знака обслуживания) является его новизна. Товарный знак бывает словесным, изобразительным, объемным и комбинированным.

Интересны примеры технологий так называемого «паразитического маркетинга», который построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной марки или незаконного использования чужих товарных знаков. Товарные знаки подражателей начинают выполнять не свойственную им функцию аналогий, подмены, копирования, внесения путаницы, что зачастую противоречит нормам Закона о защите конкуренции и Гражданского кодекса РФ.

При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают бренд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: товарный знак или фирменное наименование, элементы стиля и рекламы конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т. п. Главное, что учитывают технологии «паразитического маркетинга», это не перейти границу закона, в данном случае границу допустимого копирования чужой марки до степени смешения.

Фирмы, которые проводят имитацию товарного знака, при обладании значительными ресурсами, способны «отхватить» у конкурента значительную долю рынка, более того, в дальнейшем на основе «марки-оригинала» они создают свои бренды и регистрируют их.

Скажем, известен современный опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone (упаковка, цвет, дизайн и т. п.). Скорее это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в собственные инновации, в развитие своего имиджа и в разработку и популяризацию своих товарных знаков.

В России выпуск товаров под собственным брэндом (private label) начал развиваться недавно. Сначала с выводом подобных товаров начали экспериментировать крупные продуктовые сети – например, «Перекресток», «Пятерочка» и «Рамстор». Теперь собственные марки создают фирмы, специализирующиеся на торговле бытовой техникой и электроникой.

Этот маркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22 % розничного товарооборота) и США (16 % продаж). Британская сеть Marks & Spenser полностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. В Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi его показатель равен приблизительно 90 %.

По данным консалтинговой компании Accenture, использование private label позволяет снизить цену в среднем на 15–20 %, минусом является тот факт, что внутрисетевой брэнд не может составить конкуренции крупным производителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только по сети магазинов самой фирмы-владельца товарного знака.

Отличие товарного знака от знака обслуживания

Различие состоит в следующем. Если товарные знаки индивидуализируют и рекламируют товары определенных производителей (например, «Домик в деревне», «Наша Дарья», «Толстяк», «Старый мельник»), то знаки обслуживания предназначены для различения однородных услуг (например, «Хилтон»). Таким образом, если «Домик в деревне» может быть установлен на разных продуктах, например, молоко и сметана, то «Хилтон» как название отеля не может быть передан на обозначение автомастерских.

Отличие товарного знака от маркировки

Во избежание путаницы, заметим, что законодательство о защите прав потребителей указывает на необходимость маркировки товара, обозначающей словесное описание товара, помещаемое на товаре или его упаковке и включающее в себя фирменное наименование изготовителя, его адрес, товарный знак (если есть), название товара, ссылку на стандарты (в том числе сертификацию), перечень свойств товара и ряд других данных.

Можно сказать, что маркировка и товарный знак, в сущности, преследуют одну и ту же цель: связать изделие с конкретным производителем, обеспечивая потребителю выбор нужной ему продукции. Однако решается эта задача разными путями: при маркировке продукции до потребителя доводится весь объем необходимых сведений, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением. Главное отличие: маркировка – информационно объемна, абсолютно очевидна и подробна, а товарный знак – зарегистрирован, условен и краток.

4. Наименованием места происхождения товара, которому предоставляется правовая охрана, является обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое, официальное или неофициальное, полное или сокращенное наименование страны, городского или сельского поселения, местности или другого географического объекта, а также обозначение, производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. На использование этого наименования может быть признано исключительное право (статьи 1229 и 1519 ГК РФ) производителей такого товара.

Не признается наименованием места происхождения товара обозначение, хотя и представляющее собой или содержащее наименование географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его производства (ст.1516 ГК РФ).

К специфическим признакам данного объекта следует отнести:

а) указание на то, что товар происходит из конкретной страны, населенного пункта, местности (в т. ч. с учетом исторических названий);

б) связь обозначения товара с его особыми свойствами, которые определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и/или социальным фактором;

в) признание и устойчивый спрос у потребителей;

г) общественно значимый характер наименования.

Указанные признаки наименования места происхождения товара должны носить стабильный, устойчивый и общественно значимый характер.