Эдуард Ананьев - Шпаргалка пресс-секретаря. Церковь и СМИ

Общество тут же отвечало насторожённостью, потому что за добродетелью не был представлен портрет благодетеля. Даже если и предпринимались попытки каких-либо публичных заявлений, так только в ответ на чёрный пиар: «Мы совсем не те». Держа в руках эту книгу, осмысливаю: хорошо, что она есть сегодня, и как недоставало её вчера!

Для того чтобы выиграть, необходимо участвовать. Для того чтобы участвовать, необходимо разработать план. Успешный PR всегда начинается с успешной стратегии. Чем больше уделяется времени подготовке, тем больше шансов, что результат будет достигнут.

PR не возникает сам по себе. Его необходимо создавать, над ним необходимо трудиться. Ошибка многих пасторов состоит в том, что они рассуждают примерно так: «Мы вырастем, и о нас заговорят. Церковь – это невеста Бога, у неё всегда будет положительный имидж». Если вы считает»е так, то советую закрыть эту «шпаргалку». Если же вы работаете над построением диалога с обществом, то буду рад предложить некоторые инструменты, которые будут вам полезны.

PR – это та область, над которой необходимо ежедневно трудиться. Если церковь ещё очень маленькая, и вы задаётесь вопросом, когда же начинать её PR-движение, тогда я отвечу: «Уже давно пора!»

Над выстраиванием PR общине необходимо работать с самого её рождения. Ведь, по большому счёту, она и родилась для того, чтобы встречать нужды общества, служить ему на понятном для этого общества языке, нести Благую весть.

PR – это адекватное и грамотное, профессиональное, публичное представление церковной позиции. Церковь, поскольку она сегодня занимает очень заметную позицию в обществе и по многим вопросам активно высказывается, должна быть правильно понимаема и воспринимаема людьми, которые её видят, слышат, приходят на богослужения. Не должно быть неправильных интерпретаций в донесении церковной точки зрения до публики.

PR – это рассказ о нас. Кто мы, в кого веруем, почему наши здания не имеют куполов, почему не целуем руку пасторам и не осеняем себя крестным знамением. Люди должны видеть в нас не тот образ, который им навязывает дьявольская пропаганда, а образ, создаваемый Священным Писанием в понимании нашей традиции.

Конечно, мы не будем сравнивать методы PR, применяемые церковью и коммерческим предприятием. Слишком уж они разные (начиная от инструмента влияния и заканчивая целевой аудиторией). Вместе с тем, цель PR-движения у них общая. Судите сами! Например, известный теоретик в области PR Джо Маркони пишет в своей книге «PR: полное руководство» следующее: «Конечно, некоторые неэтичные PR-деятели могут провернуть ловкий фокус и ввести окружающих в заблуждение, однако такие приёмы не долговечны» 1 1 Маркони Дж. PR: полное руководство. М.: Вершина, 2006. С. 19 . Ошибочное предположение заключается и в том, что назначение PR – привлечение внимания общественности к какому-либо явлению через СМИ. «Это всеобъемлющий термин, позволяющий объединить в одной системе множество задач и функций по коммуникации и общественным взаимоотношениям», – подчёркивает Джо Маркони. Преподаватель Высшей школы экономики, известный PR-специалист Андрей Мамонтов в своей книге «Практический PR» 2 2 Мамонтов А. Практический PR. СПб: Питер, 2010. С. 9 подчёркивает, что PR – это не просто инструмент продвижения мнения, но также и построение репутации в обществе.

Итак, очевидно, что под этими словами с лёгкостью подпишется любой служитель церковной общины.

Церковь, если можно так сказать, – это «бренд» вечный. Мы не планируем его ни выставлять на продажу, ни обменивать. Мы должны помнить о своём долге: выступив в пространство церкви, мы возложили на себя обязанности по сохранению Божьего дома. Мы в нем и хозяева, и слуги. Это зона нашей ответственности.

Главная проблема современных СМИ и общества – это дефицит доверия. Причина очевидна: прямое цензурирование, информационный шум, ложная повестка дня и так далее.

Церковь как христианская община должна влиять на общество (не говорю – на государство), используя для этого определённые инструменты. Конечно, церковь – это создание Бога, и она является сакральной. Оружие христианина – это Слово и молитва. Вместе с тем, церковь – это организация людей, она является профанной. И вот с этой точки зрения церковь должна слышать нужды общества, в котором она живёт, отвечать на эти нужды, выстраивая диалог. PR (Public Relations) – это и есть тот самый диалог с обществом!

Можно представить, что церковный PR – это опора моста, по которому Благая весть от церкви поступает к обществу.

И наоборот, нужды и чаяния общества через этот мост способны перебраться на территорию церкви. Самим мостом в этом случае является доверие.

Практика служения российских церквей показала, что в 21-м веке церкви, сочетающие инструменты духовного влияния (пост и молитва) с практическим социально значимым служением, как правило, уверенно достигают поставленной цели.

Однажды в рамках социологического исследования вместе со студентами факультета государственно-конфессиональных отношений мы проводили небольшой опрос на выходе из одного столичного универмага. Воскресным вечером в течение двух часов мы предлагали всем желающим ответить на один простой вопрос: «Кто такие пятидесятники?» Участие в опросе приняли без малого 560 человек в возрасте от 14 до 65 лет. Результаты были следующими:

• 12% из числа опрошенных ответили, что это направление протестантизма, практикующее глоссолалии (говорение на иных языках);

• 45% (от числа всех опрошенных) сошлись во мнении, что пятидесятники – это люди, исповедующие протестантство;

• 22% затруднились с ответом;

• 14% из всех опрошенных настаивали, что это – маргиналы, верующие в Бога, живущие своей обособленной жизнью (безвредные сектанты);

• 7% граждан считают, что пятидесятники – это опасные сектанты, которых необходимо законодательно запретить.

Для студентов это было практическое задание, на котором они учились правильно проводить социологические исследования и определять статистическую погрешность. Для себя же я понял следующее: современное общество знает о протестантстве достаточно поверхностно. Оно с насторожённостью смотрит на протестантскую церковь. То, что неизвестно, всегда настораживает и пугает. Решить задачу по повышению доверия со стороны общества можно только применяя технологии PR.

Стержнем взаимоотношений с обществом может стать только честный диалог, иногда дискуссия. Именно идею взаимоотношений и диалога содержит в себе PR. Как пишет Джо Маркони, задача PR – дать обществу «возможность поверить» 3 3 Маркони Дж. PR: полное руководство . М.: Вершина, 2006. С. 27 .