Н. Данилевская - Особенности фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для ветеринарного применения. Учебно-методическое пособие

Рис. 1.Структура государственной ветеринарной службы в СССР

Эти и другие факторы вынудили ветеринарную фармацевтическую промышленность приводить свои маркетинговые технологии в соответствии с современными требованиями. Например, одним из важных средств конкуренции сейчас стала реклама. Еще несколько лет назад ни о какой рекламе лекарственных средств для животных не было и речи, однако сейчас любой ветеринарный семинар, конференция или симпозиум сопровождается раздачей рекламных проспектов и брошюр. Маркетологи фармацевтических компаний уже не ограничиваются рекламой только лишь в специализированных ветеринарных журналах. Сейчас реклама лекарственных средств для животных проходит и по телевидению, и в других средствах массовой информации.

В связи с этим на данном этапе развития фармацевтического бизнеса в сфере обращения лекарственных средств для животных трудно переоценить развитие маркетинговых технологий, сопровождающих прогресс производства.

1. Установление нужд и потребностей.

2. Удовлетворение потребностей наиболее эффективным способом.

3. Повышение благосостояния потребителей и общества в целом.

В связи с тем что товаром в фармацевтическом маркетинге является лекарственное средство, имеется ряд следующих особенностей:

1. Наличие промежуточного потребителя (промежуточными потребителями являются ветеринарные врачи и владельцы животных).

2. Особенности лекарственного средства как товара. С одной стороны, этот товар (лекарственный препарат) способствует предотвращению заболеваний и облегчению страданий, а с другой стороны, он может наносить вред (как непосредственно животному, так косвенно и человеку при употреблении продукции животноводства в пищу) при неправильном использовании. К тому же многие лекарственные препараты обладают побочными эффектами.

3. Фирмы-производители лекарственных средств должны иметь лицензию на производство, а сам товар должен быть зарегистрирован.

4. Лица, участвующие в обороте лекарственных средств для животных, должны быть дипломированными специалистами с ветеринарным или фармацевтическим образованием.

5. Ограниченное число каналов распространения товара (цепочка товародвижения): производитель – дистрибьютор – ветеринарные аптеки (клиники, хозяйства).

6. Пристальное внимание общественных и регулирующих организаций и СМИ. Тема воздействия лекарств на здоровье как человека, так и животных очень волнует общественность, поэтому за любую ошибку фармацевтический маркетинг подвергается огромной критике. Вспомним, например, применение ростостимулирующих добавок, кормовых антибиотиков для продуктивных животных или использование кетамина в ветеринарии мелких домашних животных.

Основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей в лекарственных препаратах для животных и услугах по оказанию фармацевтической помощи и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

К основным задачам фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для животных относят:

1. Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения.

2. Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития.

3. Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.

4. Разработку комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля в сфере обращения лекарственных средств для животных.

5. Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств, предназначенных для животных.

6. Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств, предназначенных для животных, и их реализацию, с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.

1. Традиционный.

Исторически именно традиционный подход к рассмотрению маркетинга был первым. При этом интересы производителя товара имели первостепенное значение, на втором месте стояли интересы распространителя товара, в последнюю очередь учитывались интересы потребителя.

2. Современный маркетинговый подход.

Учитывает интересы потребителя на первом месте, на втором месте продумывается комплекс маркетинга и затем организация производства. Иными словами, производить следует те товары, которые нужны потребителю.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place) и его продвижение (promotion). Выражается в мнемонической форме «4Р».

Термин «marketing-mix» был впервые представлен в 1953 г. Н. Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Д. Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно, под термином «marketing-mix» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция комплекса маркетинга «по Маккарти» определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion) (табл. 1).

Таблица 1

Комплекс маркетинга

Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего, потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.