Том Хопкинс - Искусство торговать

Том. Сколько яхт вы имели за последние пятнадцать лет, мистер Полк?

М-р Полк. Дайте-ка вспомнить... кажется, пять, считая и теперешнюю.

Том. Ясно. Скажите, а вы знакомы с нашей новой моделью "Скай-Д"?

М-р Полк. Вы уже выставили на продажу новую модель? Чего же не хватает в той яхте, которая есть у меня? По-моему, она превосходна во всех отношениях.

Том. Мы тоже так думали, пока не увидели "Скай-Д-П". Это дело рук дизайнеров и инженеров, разрабатывавших первую модель, - они просто такие люди, которые не могут почивать на лаврах.

М-р Полк. Вы хотите сказать, они немного изменили внешний вид яхты?

Том. Действительно, появилось несколько новшеств в отделке и оснащении, но главные изменения не бросаются в глаза. Например, это улучшение формы и обтекаемости корпуса, позволяющее выполнять более плавные и безопасные повороты на высокой скорости при сильном волнении. В сущности, они внесли много усовершенствований, которые в полной мере может оценить лишь такой человек, как вы, отлично знающий старую модель "Скай-Д". Вы не возражаете, если я пришлю вам нашу рекламную брошюру?

М-р Полк. Нет, не возражаю. Мне нравится знакомиться с новыми яхтами.

Том. Отлично. Давайте посмотрим... вы по-прежнему живете на Слалом-стрит?

М-р Полк. Да, в доме № 1218.

Том. Так у меня и записано. Слалом-стрит пересекается с Бридж-роуд, не так ли?

М-р Полк. Совершенно верно.

Том. Я буду на Бридж-роуд по делам во второй половине дня. Что, если я на минутку загляну к вам, чтобы передать брошюру и познакомиться? Теперь я буду отвечать за обслуживание вашего счета в нашей компании.

М-р Полк. Хорошо, но только побыстрее: я готовлюсь к поездке. Признаться, меня заинтересовала ваша новая модель.

Том. Я загляну около двух или вам будет удобнее часа в три? В любое время до четырех. Буду рад познакомиться с вами, мистер Полк. Спасибо за помощь в нашем исследовании.

М-р Полк. Не за что, мистер Хопкинс. До встречи.

Какова продолжительность его "цикла чесотки"? Чтобы узнать это, просто разделите период времени (в данном случае он составляет 15 лет) на количество приобретений данного товара (5 раз). Нетрудно убедиться, что приблизительно каждые три года у мистера Полка возникает непреодолимое желание сменить яхту.

Но, допустим, первые три человека, которым вы позвонили, говорят, что "Скай-Д" - их самая первая яхта. Более того, они не знают, когда им захочется купить другую, и захочется ли вообще. Как вы включите их в свои расчеты?

Никак. Вынесите их за скобки. Для определения средней продолжительности "цикла чесотки" вы должны опросить не менее двадцати человек, все они дадут вам разные ответы. Поступайте так, как поступает Чемпион. Отбросьте неопределенные ответы и сосредоточьтесь на средней продолжительности цикла для заинтересованных, платежеспособных владельцев вашего товара или услуги.

Работая с ними, вы узнаете, что имеет важное значение для ваших клиентов. Это не ограничивается определением средней продолжительности "цикла чесотки". К примеру, владельцев яхт можно разделить на две четкие группы: активные участники соревнований (гоночных или в мастерстве управления) и люди, равнодушные к соревнованиям. Активные участники могут менять яхты каждые два годы или даже через год, в то время как остальные покупают новые яхты года через три или больше. Разделив своих клиентов на две группы с различными "циклами чесотки", вы будете знать, на ком следует в первую очередь сосредоточивать ваши усилия, не так ли?

Мистер Полк являет собой пример превосходного клиента. На протяжении длительного времени он доказывал, что не может вынести больше трех лет, прежде чем непреодолимое желание обладать новой яхтой не приведет его к вам с чековой книжкой в кармане.

Вы заметили, какие шаги я сделал для того, чтобы получить важную информацию?

Во-первых, я сказал клиенту, что знаю, как долго он обладает товаром или услугой, что послужило предлогом для моего звонка.

Во-вторых, я сказал, что хочу убедиться, доволен ли он нашим товаром или услугой.

После этого вступления я выяснил, какой маркой товара он владел до покупки у нас и сколько раз он приобретал этот вид товара за конкретный период времени.

Теперь вы знаете, как определить "цикл чесотки" для вашего товара или услуги. Но прежде чем приступить к делу, давайте рассмотрим следующую методику.

Методика № 2: УСЫНОВЛЕНИЕ "СИРОТ"

Усыновление сирот? Прежде чем вы решите, что этот раздел попал сюда из другой книги, позвольте заверить вас: методика усыновления "сирот" - настоящая золотая жила для тех, кто хочет и может пользоваться ею.

Пожалуйста, выделите:

Если я нахожу "сирот", то сразу усыновляю их.

Сейчас я объясню, в чем дело, В отделе продажи каждой компании происходит смена кадров. Когда торговые агенты уходят из организации, что они оставляют после себя?

Свою клиентуру.

Теперь мы знаем, что многие люди не могут добить­ся успеха в торговле, потому что не отслеживают сво­их покупателей. Вы согласны с этим утверждением? Но даже менее успешные сотрудники вашей компании за­ключали сделки, и их брошенные покупатели могут по­полнить «золотой запас» вашей клиентуры. Разумеется, если в вашей компании имеется четкое разделение тер­риторий продажи, вам придется считаться с этим обсто­ятельством. Если же нет, то вы обнаружите в архивах множество документов о людях, похожих на мистера Полка, которым могут понадобиться ваши услуги.

Вот один совет, помогающий попасть в богатейшую шахту на этом золотом прииске. Архивы вашей ком­пании могут быть рассортированы по фамилиям клиен­тов, по их адресам, по виду купленного товара или по другому принципу, несовместимому с «циклом чесот­ки» - но где-то обязательно существует запись о том, когда эти люди совершили покупку. Определите про­должительность цикла для вашего товара, затем сос­тавьте список покупателей и покупок с точными дата­ми. Пригласите на обед девушку из отдела реализации, подарите цветы главному бухгалтеру, совершите кражу со взломом - сделайте что угодно, но достаньте копию этих записей. Итак, информация уже у вас, следова­тельно, вы находитесь на пути к большим деньгам. Воспользуйтесь своим правом спасать брошенное иму­щество. Вам не нужно ждать тридцать месяцев, пока «сироты» достигнут высшей точки своего потребитель­ского «зуда» - это уже произошло до того, как вы начали работать в компании. Сосредоточьтесь на них.

Со всех концов страны ко мне приходят письма со следующими словами: «Том, как только я начал рабо­тать с архивами торговых агентов, которые ушли из на­шей фирмы, мои дела моментально пошли в гору. Я обзвонил покинутых «сирот», восстановил контакт с ними и теперь имею высокий процент успешных сделок с надежными, правильно определенными клиентами».