Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

– Игра дает возможность проникнуть в подсознание потребителя, пока он играет в любимую игру с забавными персонажами.

– Положительное отношение к игре переносится на товары/услуги, которые в ней рекламируются, и у игроков формируется желание их приобрести.

– Интерактивный характер игры позволяет показать товар в динамике – персонажи помогают «обучать» игроков особенностям его применения (особенно это актуально для новых товаров).

Если вы действовали по «методу 4 СИЛ» и еще не забыли о том, что говорилось в первых четырех частях книги, то ваш игрок-потребитель:

– имеет мотивацию;

– добровольно вовлечен;

– контролирует процесс;

– получает обратную связь;

– и, как следствие, остается доволен.

А если вы решите усилить игровые коммуникации призами, то выбрать подходящие вам помогут...

Если вы думаете, что какой-либо приз «абсолютно точно (не) понравится», это не значит, что другие люди разделяют вашу уверенность. Например, многие американские маркетологи устали предлагать iPod в качестве приза в акциях, а между тем его единодушно ставят на верхние строчки предпочтений как мужчины, так и женщины. (Кстати, на втором месте игровая приставка Хbox.)

Предположите, что игроки скорее всего выбросят и что оставят, что они отдадут своим детям, а что покажут каждому в офисе. А лучше спросите у них самих.

Ошибочно думать, что самый необычный или самый дорогой приз будет работать лучше всего. Промо-продукция может иметь три уровня ценности, причем необязательно это равнозначно цене за экземпляр (вспомните о трех уровнях дерева «Редкой марки»):

а) полезные вещи, которые потенциальные клиенты будут держать под рукой и которые будут часто напоминать им о торговой марке (кружки, футболки, ручки, брелоки и т.п.);

б) щедрые дары, призванные поразить потенциальных клиентов вашими инвестициями (электронные гад-жеты, кожаные ежедневники и т.п.);

в) уникальные и прикольные штуки, которыми потенциальные клиенты станут хвалиться («Смотри, что я получил!») перед своими коллегами и друзьями (розы с логотипом на каждом лепестке, кубики льда с подсветкой изнутри и т.п.).

Подумайте, можно ли привязать промо-приз к рекламному сообщению кампании или к тому, что несет бренд. Чем точнее соответствие, тем сильнее будет воздействие на потребителя.

Многие логотипы, особенно компаний B2B рынка, создавались без учета их использования на промо-материалах (слишком много деталей для маленького размера или слишком длинное название для ограниченной площади). Также решите, можно ли использовать фирменные цвета как есть или придется их корректировать, поместится ли рядом адрес сайта. Продумайте это заранее.

Насколько тяжел по весу приз? Каким способом его доставлять и проверяли ли вы уже безопасность и стоимость этой доставки? Например, авторучки могут порвать конверт или протечь от перепадов давления при авиаперевозках.

Если вы планируете массовую рассылку, то стоит удостовериться, что только «правильные» клиенты получат подарки. Поэтому лучше заранее почистить базу данных от старых записей или игроков-обманщиков, добавить специальные правила, ограничить сроки получения промо-призов и т.п.

Даже при проведении простеньких лотерей постоянно возникают спорные случаи, игроки требуют объяснений правил и т.п. И это здорово – бренду предоставлена шикарная возможность организации прямых коммуникаций. При проведении игровых акций расходы колл-центра на их поддержку резко возрастают, но в случае использования онлайновых коммуникаций можно уйти от этой проблемы. Оператор колл-центра не может вести разговор более чем с одним клиентом одновременно. Кроме того, в любом случае, даже при очень профессиональных операторах, разговоры могут прерваться. В Интернете все проще: фразы ответов для игроков могут копироваться и вставляться сразу в нескольких окнах, и стоимость удовлетворения потребностей одного потенциального клиента резко снижается при тех же расходах на одного оператора. Если игровой процесс действительно захватывает, рекламодатель может получить дополнительный бонус: игроки, зачастую без всякой мотивации со стороны бренда, «сбиваются» в сообщества. Игра в целом и отдельные ее моменты активно обсуждаются, к обсуждению привлекаются все новые и новые люди. В таком обсуждении есть много возможностей лишний раз доверительно и ненавязчиво акцентировать внимание целевой аудитории на преимуществах продвигаемого продукта. В итоге вы получаете шанс сделать из участников форума адептов своего бренда, которые понесут позитивную информацию далеко за пределы игрового пространства и рекламной акции.

Окончание игровой акции дарит еще одну возможность построения положительных ассоциаций с брендом и является великолепным стимулом вовлечения игроков в коммуникации. В первую очередь это конец акции – раздача «пряников» и призов. Участники игровой коммуникации осознают, что потратили время и эмоции, и их отношение к полученным призам совсем другое, нежели к подарку, пришедшему без всяких усилий. Поощрения создают у победителей очень благожелательный настрой. Если же это событие облечено в форму шоу или торжественного мероприятия, то полученные позитивные связи с брендом закрепляются в сознании участников акции надолго.

В случае если вы готовы раскрыть некоторые сведения о проведении акции (качественные и количественные характеристики аудитории, данные о полученных результатах), игра может стать хорошим информационным поводом для организации публикаций с упоминанием компании или бренда как в специализированной прессе, так и в общеинформационных бизнес-изданиях.

Даже первоклассная маркетинговая игра не спасет плохой продукт.

Но если ваш продукт отличается высоким качеством и все сотрудники точно знают, как сделать клиента счастливым, то будет обидно испортить впечатление от торговой марки плохой игровой коммуникацией. Чтобы этого не произошло, посмотрите на то, как не надо делать игры. И обойдите эти грабли стороной.

Выбрать аудиторию и найти кратчайший путь к ее кошелькам – типовая задача для маркетолога. Тем не менее ошибиться можно на нескольких этапах: спутать потребителей и покупателей (например, детей и их родителей), выбрать неподходящий для данного возраста жанр игры, разместить ее не в том месте, промахнуться с нужным охватом, конкретными медианосителями.