Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Достижимость . При разработке игры необходимо учитывать профессиональные возможности и личностные качества игроков, то есть ответить на вопрос: как удержать баланс между напряженностью игры и достижимостью результата. В этом поможет механизм установки планки целей. Суть его заключается в том, чтобы ставить игрокам цели, соответствующие их опыту и индивидуальным особенностям: например, вводить разные уровни сложности.

Критерий достижимости также относится и к разработчику. Нужно убедиться, что разработчик имеет необходимый опыт и ресурсы и сможет реализовать придуманную игровую коммуникацию.

Значимость, релевантность . Размышляя над тем, обладает ли игра значимостью, нужно увидеть ее место в общем плане маркетинговых мероприятий, понять ее важность с точки зрения целей более высокого уровня (вплоть до стратегических).

Также критерий релевантности важен для того, чтобы сценарий, ценности, призы в маркетинговой игре соответствовали ценностям торговой марки, дополняли общий образ продукции или услуги в сознании потребителя. Нужно устанавливать связь текущей игры с целью более высокого уровня (например, развитием бренда).

Конкретный срок . Рассматривая альтернативные сценарии игровых коммуникаций, необходимо четко представлять, за какой срок их можно реализовать и как это соотносится со сроками, на которые запланировано начало маркетинговых мероприятий.

Также хорошо бы дать понять игрокам, сколько времени им потребуется, чтобы достичь победы. В одной SMS-викторине с заманчивым призом (автомобилем) участники должны были ответить на 500 вопросов, о чем их не предупреждали заранее. Конечно, такие траты денег и времени не входили в планы многих игроков, и они бросали викторину с неприятным осадком на душе.

Таким образом, умная маркетинговая игра является понятно описанной, релевантной бренду, обладает параметрами измерения результата, идея игры достижима и реализуется в конкретные сроки.

«Поиграв» в голове, разработчик оценивает интересность, реализуемость и маркетинговую востребованность идей, придуманных на втором этапе. Дальше нужно превратить лучшую идею в формальный документ:

– чтобы не забыть, не упустить чего-то и увидеть возможные проблемы и нестыковки с другими идеями;

– чтобы команда разработчиков делала одну и ту же игру, а не каждый свою;

– чтобы заказчик не пугался неизвестности, убедился в профессионализме разработчика и мог планировать инвестиции.

Однако есть еще собственно потребители, для которых создается игра. И нужно подумать о них – для этого существует этап «этики» в «методе 4 СИЛ».

Пожалуй, проведение исследования (оценки вариантов сценария игры или оценки последствий игровых коммуникаций) перед запуском игры можно рекомендовать, когда ожидаемый результат от игры (в том числе финансовый) намного больше цены исследования. Подумайте сами: в какую сумму вы, например, оцените снижение репутации компании в глазах потребителей?

Осенью 2004 года GlobalSpec.com, сайт поиска поставщиков для конструирования любого оборудования, обновил свою структуру и решил оповестить об этом общественность. Сайт к этому моменту имел миллион и триста тысяч зарегистрированных пользователей (в основном инженеров), готовых к получению сообщений от сайта. Однако банальное письмо «Мы обновились!» наверняка оказалось бы в корзине.

Тогда владельцы сайта подумали:

– Что может привлечь инженеров? Ответ: сборка конструктора и подобные технические игры.

– Что может их оттолкнуть? Ответ: увечные игры (то есть все, что изобретено не инженером) и маркетинговая чушь (почти все, что производит департамент маркетинга).

Команда GlobalSpec решила попробовать запустить онлайновую игру, но очень, очень осторожно. Неправильный посыл мог привести к потере целевой аудитории.

Хотя фирма была организована конструкторами и в штате работало множество инженеров, маркетологи решили, что сотрудники слишком привязаны к марке и не смогут беспристрастно оценить идеи игр.

Поэтому была проведена серия фокус-групп по телефону. Были опрошены более 50 инженеров из разных городов. В итоге несколько идей игр, придуманных изначально, были забракованы (хорошо, что их не реализовали сразу же!). К тому же в процессе опроса было выделено несколько правил, на основе которых и был разработан сценарий игры.

Правило 1. Победа не должна быть легкой. Инженеры не хотят играть во что-то «глянцевое» и тупое. Они хотят сражаться и по-настоящему применять свои мозги. В игре должен быть вызов их интеллекту.

Правило 2. Куча деталек. Инженеры любят кропотливую работу. Игра должна иметь множество мелких аспектов, с которыми можно играть и получать различные результаты.

Правило 3. Обучающий момент (но без потери развлекательности). Они хотят играть и быть уверенными, что эта игра полезна для их работы. Поэтому в игре должен быть познавательный элемент, связанный с конструированием, но в меру.

Правило 4. Отсутствие фактических ошибок. Если допущены математические, физические или другие ошибки из области точных наук, игра не принесет радости. Инженеры хотят испытывать свои собственные мозги, а не тестировать недоработки игры.

Правило 5. Переменное время игры. С тех пор как было решено, что в игру будут играть в рабочее время (чтобы увеличить вероятность того, что на сайт зайдут и запомнят его в связи с потребностями по работе), весь сценарий должен был уложиться в пару минут. С другой стороны, для настоящих фанатов игра должна была иметь возможность тянуться часами.

1,3 миллиона подписчиков GlobalSpec согласились на получение рассылки, но что именно написать в письме? Маркетологи решили испытать разные варианты на группах по 10 000 человек.

Тестирование показало, что лучше всего реагировали на название «Спорт для инженеров» и охотнее нажимали кнопку «Играй сейчас!». Даже мимолетного взгляда на письмо было достаточно, чтобы получатели могли понять, для кого оно предназначено (для инженеров) и что им предлагают сделать (играть).

В результате за год после запуска игры в нее сыграли более 500 000 человек. А могли бы и не сыграть, если бы команда сайта не спросила у потенциальных потребителей их мнение.

У GlobalSpec была база клиентов, и они просто ею воспользовались. Бывают случаи, когда компания, наоборот, хочет создать такую базу и так или иначе в процессе игровых коммуникаций просит игроков оставить о себе информацию.