Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Фактически «ящик идей» – это таблица, где названия столбцов – это параметры, без которых решение поставленной задачи невозможно. А в строках под каждым параметром вписывается набор соответствующих вариантов.

Чем больше параметров и вариаций, тем сложнее получается «ящик идей». Когда «ящик» заполнен, вам останется соединять в цепочки пересечения разных столбцов и строк, и наверняка некоторые из них приведут вас к новым мыслям и решению задачи.

Вы сможете поэкспериментировать с «ящиком идей» на сайте www.playbook.ruв разделе «интерактив». Надеюсь, вы вытянете из него немало новых и полезных идей!

Давайте создадим «ящик идей» и решим для примера задачу по созданию нового продукта «кубик(-и)». Без чего кубик не может существовать? Без материала, из которого он сделан, без того, что у него нанесено на гранях. Также можно добавить параметр «количество».

Теперь начинаем комбинировать.

Один деревянный кубик с текстами можно применять для принятия решений. На грани наносятся типичные ответы типа «да», «нет», «подождать». Остается загадать вопрос, кинуть кубик и смотреть на случайный ответ.

Светящийся кубик с картинкой может стать милым ночником для малыша.

Два «говорящих» кубика: если на один кубик нанести слова-глаголы (кусать, целовать, щипать...), а на другой – картинки (грудь, шея, губы...), то можно использовать их как подсказчик идей для любви от 16 и старше. Кстати, такие кубики входят в секс-набор «Экспедиция».

Несколько кубиков льда с цифрами можно класть в коктейли. Помимо того что они имеют оригинальный вид, люди за одним столиком смогут играть «на щелбаны» (если к этому моменту сумеют сравнить суммы). На кубики льда можно нанести и логотип заведения.

Кубик с цифрами может быть съедобным или использоваться для игры с детьми «Кто быстрее съест свой обед»: какое число выпало, столько ложек игрок может съесть. Все сидящие за столом кидают кубик по очереди.

Чем больше параметров и вариантов вы придумаете, тем больше комбинаций получите. Но придется и дольше просеивать действительно рабочие и полезные идеи.

Сценарии интерактивных коммуникаций можно также составлять на основе «ящика идей». На втором этапе «метода 4 СИЛ» я часто его использую.

Иногда сложно проанализировать все варианты решения разом. Но можно сконцентрироваться на 2—3 параметрах задачи, рассмотреть их подробно и проследить ассоциации, которые они вызывают.

1. Сформулируйте задачу.

2. Выберите 12 атрибутов, связанных с вашей задачей. Они могут быть связаны с цветом, весом, надежностью, стилем обслуживания, жанром игры и т.п.

3. Напишите каждый атрибут на стикере и приклейте к круглому циферблату через равные интервалы. Часовая и минутная стрелка укажут на два атрибута. Если вы вернетесь к решению задачи в другое время – стрелки укажут на два других атрибута.

4. Рассмотрите эти атрибуты по отдельности и в сочетании друг с другом – начиная с первой спонтанной мысли и следуя по ответвлениям ассоциаций и аналогий, под разными углами зрения на предметную область.

5. В какой-то момент вы поймаете мысль, которую нужно будет выделить и развивать отдельно. Если вы выбрали значимый для вашей задачи атрибут, то связи будут разрастаться очень быстро.

Если вы хотите, чтобы на работе в вашу дверь стучались и дожидались разрешения войти – повесьте в кабинете на дверь дартс. А если серьезно, вместо циферблата часов можно использовать кидание дротиков дартс – например, для:

– выделения параметров ситуации по описанной выше методике;

– случайного принятия решений (12 вариантов);

– выбора того, кто покупает торт для угощения всех «просто так» (из 12 имен).

Круг «благоприятных возможностей» можно использовать также для облегчения выбора покупателей. Так, я предлагал сделать скринсейвер-часы для интернет-магазина «Озон». Помимо того что они показывают время, пока компьютер «отдыхает», по кругу можно располагать новинки или наиболее популярные товарные позиции, автоматически закачиваемые с сайта. Стрелки часов при взгляде на монитор будут указывать на те или иные книги или диски. Один «клик» – и товар в корзине покупателя.

Хороший креативный разработчик «видит» игру еще до написания первой строки технического задания. Он может мысленно «поиграть» в нее вообще без компьютера, мобильного телефона и других игроков. «Поможет ли это упрочить позиции бренда? Решить поставленные задачи? На основе каких критериев будет оцениваться результат игровой коммуникации?» – на все эти вопросы надо ответить, но уже на третьем этапе.

Креатив – это хорошо. Но за креатив надо платить. Именно на третьем этапе проясняется так интересующий заказчика вопрос о цене разработки. Но для начала нужно оценить альтернативные варианты игровой коммуникации с «умной» точки зрения.

В практике управления существуют так называемые SMART-критерии, которым должны соответствовать цели. Игровые коммуникации, создаваемые для конкретного бренда, также должны им соответствовать. SMART – это аббревиатура, образованная первыми буквами английских слов:

– specif c (конкретный);

– measurable (измеримый);

– achievable (достижимый);

– relevant (значимый);

– time-limited (ограниченный во времени).

Кроме того, само слово smart имеет самостоятельное значение «умный».

Конкретность.Что вы хотите получить в результате выполнения игровых действий? Почему для вас важен этот критерий? У вас в голове формируется одно видение результата игры, у разработчика – другое, а у игрока может быть третье. Чтобы этого не произошло, необходима обратная связь: все итоги встреч и консультаций должны фиксироваться и подтверждаться. Лучше потратить несколько лишних дней на планирование и выработку общей терминологии, чем потом переделывать готовую маркетинговую игру.

Перед запуском игровой коммуникации стоит убедиться, что правила четко и ясно описывают процесс игры и условия достижения результата.

Измеримость . Измеримость цели предполагает наличие критериев (измерителей), которые позволяют определить, достигнута ли поставленная цель игры и если да, то в какой степени. Если нет измерителей, очень сложно оценить результаты проделанной работы и объективно контролировать процесс.

Для игрока это могут быть очки, достижение определенного уровня, время, оставшееся до конца игры, запреты (нельзя делать то-то и то-то, иначе снизится результат), стоимость приза и т.п.

Для вас как рекламодателя измерителем может быть количество игроков, стоимость одного контакта, показатель ROI и т.п. Важно еще до начала игры понимать, в чем будет выражаться достижение поставленных маркетинговых целей.