Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Хорошо:

– помнить, что бренды должны появляться не где попало, а только в определенном месте и в определенное время;

– предусмотреть, как присутствие бренда может обогатить виртуальную реальность (например, добавить реализма);

– понимать, как бренд может взаимодействовать с игроком;

– давать возможность игрокам настраивать игру «под себя» и выбирать бренд;

– следить за тем, чтобы присутствие бренда было уместно в конкретной игре;

– быть готовым к гибкому представлению бренда в игре, чтобы не разрушить ощущение иной реальности;

– продумывать формы присутствия бренда в игре вместе с разработчиками;

– оценивать каждую возможность, которую предоставляет игра, по ее собственным законам.

Плохо:

– прерывать, затягивать и видоизменять игровой процесс;

– думать, что креатив для реального мира будет работать в игровом мире;

– считать, что промо-игры – это более дешевый способ завоевания аудитории.

Massive Incorporated, один из самых активных зарубежных игроков формирующегося рынка рекламы в играх, пытается перенаправить игровую индустрию с пути product placement на путь традиционной рекламы. Идея такова: трехмерная игра с внедренной системой от Massive должна динамически подгружать из Интернета рекламные биллборды и логотипы в соответствии с регистрационными данными игрока (местоположение и социально-демографические характеристики). Таким образом, размещение рекламы в играх будет напоминать не столько product placement в кино, сколько баннерные обменные сети в Интернете или телерекламу. Уже вышла и первая игра, поддерживающая стандарт, – Tony Hawk's Underground 2.

Игровой рекламе прочат бурный рост, и на этом перспективном рынке появляются все новые игроки. Компания Adscape Media планирует составить конкуренцию уже известным Massive и Double Fusion и выходит на рынок с собственной технологией динамической игровой рекламы. Создатели называют ее «средством двусторонних коммуникаций» между геймером и рекламодателем. Они заявляют, что упор делается не на количество, а на качество рекламных сообщений – в частности, на то, чтобы они были гармонично вписаны в виртуальную среду. В качестве одного из примеров дополнительной прибыли, которую Adscape Media обеспечит своим партнерам, приводится покупка игроком понравившейся мелодии в формате mp3, для чего ему даже не надо будет выходить из игры.

В России с 2005 года также действует специализированное агентство рекламы в компьютерных играх Enter Media, в арсенале рекламных инструментов которого появились и динамическая реклама в играх, и собственная технология размещения рекламы через сервер. Сервис позволяет менять на одном и том же месте игрового пространства материалы разных рекламодателей. Игра «Дневной дозор» послужит первой площадкой для обкатки передовой внутриигровой рекламы.

1. Большой охват аудитории – от 9 до 14 миллионов человек в России.

2. Возможность выбора профильной аудитории. По данным российских и зарубежных исследований, это социально и потребительски активные люди.

3. Реализация социальной функции игры: формирование сообществ, фанатов игр и т.д.

4. Передача игры (носителя рекламы) друзьям, знакомым, членам семьи. По некоторым данным, один экземпляр компьютерной игры проходит через руки пяти человек.

5. Возможность получения данных о поведении аудитории в игре (например, «сколько игроков нажали кнопку выбора бренда» и т.п.).

6. Возможность организовывать действия игрока вокруг объекта рекламы и обеспечить тесное взаимодействие с ним в игре.

7. Увеличение аудитории от 30% до 70% за счет продажи дополнительных тиражей «пиратами».

1. Уникальность медианосителя как стопроцентно игрового и частного пространства потребителя.

2. Позитивное восприятие рекламы игроками (по данным российских и зарубежных исследований).

3. Ненавязчивость рекламы – возможность абсолютной интеграции в медиапространство. Возможность размещать рекламу в качестве заставки между уровнями или между переходами в играх.

4. Глубина влияния на сознание и ощущения потребителя. Возможность делать рекламу ярче относительно других объектов в игре.

5. Высокая частота контактов в игре (программирование необходимой частоты по заказу рекламодателя).

6. Большая длительность воздействия каждого контакта с клиентом.

7. «Неестественность» игры без рекламы. Игра дает рекламе особое качество – полезность ее существования как элемента реалистичности виртуального мира игрока.

1. Обучающие функции рекламы в игре (пользование товарами и услугами). Возможность формирования определенных навыков, в том числе в экстремальных ситуациях и т.п.

2. Возможность организации прямых продаж (получение скидок и т.п.).

3. Возможность интеграции с другими медианосителями (например, выход из игры на сайт и т.д.).

Ну и напоследок – низкая стоимость размещения рекламы при охвате аудитории, сопоставимой с аудиторией традиционных СМИ, – при более эффективном воздействии. Например, агентство «Enter Media. Реклама в компьютерных играх» предлагает один контакт с игроками от $0,02 (минимальное внедрение – наружная реклама, вывески) и до $0,1 (полная интеграция рекламы с внедрением в ход игры).

Затраты на создание фундаментальных игровых проектов растут, растет цена и на размещение бренда, поскольку большинство владельцев марок, естественно, хочет разместить свое детище в самом крутом блокбастере с гарантированной аудиторией, а таких блокбастеров не так уж много.

Игровая промышленность сосредоточена преимущественно на «полнометражных», длинных играх, однако несомненно увеличивается количество новых, неискушенных геймеров, которые играют время от времени. И у рекламодателей появляется возможность предложить им короткую игру с одним четким рекламным сообщением. Чтобы понять его, достаточно пяти минут. При этом играть в игру можно, разумеется, и дольше.

Использование современных игровых технологий позволяет говорить о том, что advergaming становится мощным и очень эффективным способом привлечения клиентов. Рекламодатели, которые на деле применили новые способы «реклам игр ования», утверждают, что они действительно увеличивают узнаваемость бренда, повышают лояльность клиента, ведут к более полному пониманию особенностей товара и способствуют росту трафика и времени, проведенного на сайте данного товара.

Как делать рекламигры, мы поговорим в следующей части.