Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Можно сказать, что это онлайновый интерактивный сериал нового поколения, адаптированный для управления вниманием покупателей. С одной стороны, зритель жмет на кнопки в соответствии со своим представлением о решении ситуации. А с другой, мы понимаем его модель поведения и можем в следующем фрагменте мультика предложить маркетинговое послание, которое отвечает его восприятию ситуации.

Интерактивный потребитель оказывается вовлечен в игру, он погружается в нее и эмоционально переживает происходящее вокруг как участник. А маркетинговые сообщения и торговые марки, которые окружают человека в игре, воспринимаются не как реклама, а как полезная информация, помогающая ему решить игровые проблемы и стать победителем.

В этом случае вся окружающая игрока виртуальная среда становится рекламным носителем, а игра – великолепным тренажером, помогающим закрепить типичные модели поведения в ситуации купли-продажи, которые пригодятся потом интерактивному потребителю в реальном мире.

Все серии объединены общей идеей нескучного обучения правам потребителей и помогают сделать выбор в пользу того или иного товара или услуги. Сценарий достаточно гибкий и имеет возможность расширения, и для заинтересованных рекламодателей в интермульте могут появляться новые ответвления.

Закономерно, что посетители, которым не просто продают товар или услугу, а при этом еще и развлекают, становятся более лояльными к торговой марке и предпочитают ее другим. Это позволяет производителю в процессе игры попросить дать о себе информацию и в большинстве случаев не получить отказ. Люди не только добровольно оставляют контактные данные, но и разрешают компании-рекламодателю присылать им обновления. Это может стать отличным началом для построения долгосрочных отношений с потребителями. Почти для любого типа продукции можно найти возможность размещения в кадре. Главное – точный контекст, релевантность показа.

Например, в игре «Одень Марину» есть прекрасная возможность для плейсмента одежды, обуви, аксессуаров. В игру сыграли более 160 000 раз и скачали более 20 000 копий. Игроки наперебой предлагают сделать аналогичную игру по макияжу и смене прически у Марины Хозяйкиной, и тут открываются перспективы для марок декоративной косметики и средств по уходу за волосами.

Дмитрий Неткач, генеральный продюсер продюсерской компании Дмитрия Неткача:

«Как только компания решает открыть веб-сайт (а это является абсолютно необходимым атрибутом современной боевой амуниции и уже никем не оспаривается), она начинает производить контент. Как только она начинает производить контент, она начинает жить по законам энтертейнмент-компании и подвергается плюсам и минусам энтертейнмент-цикла.

Энтертейнмент-контент – то, что отличает одну компанию от другой, один продукт от другого. Энтертейнмент – один из наиболее доступных и эффективных способов привлечь внимание аудитории к своему продукту или услугам. Энтертейнмент-технология – то, что позволяет держать массы своих клиентов в напряженном внимании, рождать у них прогнозируемые эмоции, управлять их процессом восприятия, формировать в их поведении тренды, приводящие к покупке.

Умение создавать зрелище на экране становится важнейшим умением в борьбе за внимание аудитории. Недалек тот день, когда экран телевизора, экран монитора и игровая консоль сольются в экстазе и все это вместе подключится к телефону. В этих условиях разница между ЗРИТЕЛЯМИ и ПОКУПАТЕЛЯМИ практически исчезнет, а спрос на энтертейнмент-контент возрастет в ненормальных пропорциях».

«Потребительские игры» – это не фаст-фуд, который готовится за пять минут из полуфабрикатов. Это ресторанное блюдо, которое делается на заказ, – соответственно, придется подождать, пока наши повара приготовят его. Зато заказать вы можете практически что угодно – нарисовать это проще, чем снять на видео.

Цена размещения рекламы в «Потребительских играх» невелика, а по времени такая реклама может работать в сотни раз дольше традиционной. Активный период жизни игры-серии – около года, но и после этого количество игроков не падает до нуля. На www.probuy.ruлюди играют суммарно около 1 миллиона минут в год, а среднее время нахождения внутри сюжета – более 10 минут на одного человека. Таким образом, стоимость 1 минуты внимательного изучения и взаимодействия каждого потребителя с маркетинговым сообщением составляет 2—5 центов.

Первая серия появилась в начале декабря 2002 года, в период предновогоднего ажиотажа, когда предложения фирм во много раз превышают время нормального человека, чтобы все их хотя бы просмотреть. Практика аналогичных промо-проектов показывает, что при хорошей рекламной поддержке и достаточном количестве призов игра может собрать аудиторию в 7—10 тысяч человек. «Потребительские игры», не обладая поощрениями для посетителей и не вкладывая денег в рекламу, сумели собрать более 20 000 зрителей-игроков, которые продолжают играть до сих пор и приводят с собой своих знакомых.

О том, что такая форма взаимодействия с потребителями действительно им приятна, говорит хотя бы тот факт, что повторно возвращаются к просмотру 66% всех игроков, а один совершенно неутомимый потребитель играл 75 раз!

Агентство Mediaedge:cia в начале 2006 года изучило отношение пользователей к игровой коммуникации. Исследователей интересовало, как с помощью такой коммуникации построить конструктивные отношения между брендом и потребителем. Для этого были созданы специальные блоги, где игроки из разных стран могли высказывать свои мысли по поводу использования брендов в игре. Результаты оказались весьма интересными, и ниже вы можете прочитать некоторые выводы.

Оптимистические данные о развитии игрового бизнеса лишний раз свидетельствуют о привлекательности этой информационной среды для контакта с аудиторией, особенно с той ее частью, которая традиционно считается труднодоступной.

Кроме того, рекламодатели, осознающие растущую потребность в конструктивном взаимодействии потребителя и бренда, начинают понимать, что использование игры только для того, чтобы «зацепить, задеть и достать», – это по сути просто неэффективное использование канала с огромным потенциалом. Попросту говоря, забивание гвоздей микроскопом.

Сегодняшние потребители, имеющие доступ к огромному количеству источников информации, гораздо более осознанно, чем прежде, выбирают бренды и очень взвешенно оценивают преимущества и недостатки своего выбора. Рассчитывать на то, что человек заинтересуется каким-либо брендом, только потому, что его вообще интересуют данные товары или услуги, – глупо и недальновидно.