Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Марк Керрей, международный директор концерна Philips по спонсорству, так определяет это понятие: «Спонсорство – это эксплуатация ассоциаций с выгодой для бренда и (или) конкретных продуктов».

Спонсорство эксплуатирует принцип ассоциации (следствие правила благорасположения – см. главу «Правила социальной психологии» ). Этот принцип ассоциации с чем-то (или кем-то) ярко выражен в спорте. Фанаты воспринимают все происходящее с их любимыми командами гораздо серьезнее, чем просто как игру. Наблюдая за соревнованиями, люди болеют не столько за самих спортсменов, сколько за свою культуру, представителей своего пола или земляков.

Игра приобретает характер доказательства, чего стоит мое «я». Если «моя» команда проигрывает, это удар по самолюбию. И чтобы не наносить себе вред, болельщики в случае проигрыша абстрагируются от проигравших. Вспомните: что вы чувствовали, когда на Олимпиаде российские спортсмены оставались без медалей? Как они могли проиграть!

Зато когда спортсмены добиваются успеха, болельщик горд и счастлив, что мы выиграли, носит одежду с символикой команды и греется в лучах ее славы.

Кстати, поэтому спонсирование спорта торговыми марками содержит в себе мину замедленного действия. И она срабатывает при серии проигрышей – «отделение» болельщиков от спортивной команды может обернуться отходом потребителей от торговой марки.

Сделав потребителям игровое предложение и заручившись их поддержкой, вы станете недоступными для конкурентов, поставите ограду вокруг своего игрового мира.

Приверженность разным видам спорта и разным клубам разделяет болельщиков. То же самое относится и к игрокам. Известны случаи, когда напряженные отношения, сложившиеся в игре, приводили к дракам при встречах игроков в действительности.

Это печально. Однако бизнес может извлечь пользу из таких действий фанатов. Если торговая марка сможет выстроить ассоциации с конкретной игрой (создав свой собственный игровой мир или вписавшись в существующий, но, разумеется, релевантный корпоративным ценностям), то фактически она оградит любителей этой игры от влияния других производителей аналогичных услуг или конкурентов из той же товарной категории. Под игрой понимаются и программы лояльности, и рекламные акции с игровой механикой, и собственно игры на любых носителях.

Конечно, никто не сможет дать стопроцентно верного прогноза, какая игровая коммуникация станет хитом, а какая нет. И в этом есть риск. Кроме того, игроки могут переключиться на другое модное развлечение или, чаще всего, играть в несколько игр одновременно.

Однако создание собственных маркетинговых игр – это удачные инвестиции в надежное будущее своего бизнеса. Не владея механизмами добровольного вовлечения потребителей, вы рискуете прилагать все больше и больше усилий к проталкиванию своих маркетинговых посланий на рынок. А возрастающее число конкурентов и их ответные шаги, скорее всего, низведут ваш голос ниже уровня рекламного шума.

Чтобы избежать разрушения игрового процесса и обстановки, акт коммуникации должен быть идеально подогнан к каждому конкретному моменту. Классная, креативная, эффективная рекламная кампания, созданная для реального мира, может сотрясти и разрушить уютный игровой мирок, если этот мирок совсем не похож на тот мир, для которого создавалась кампания.

Однако в большинстве случаев спонсор игры не настолько сильно интегрирован в ткань сюжета, чтобы игра потеряла привлекательность. Зато хорошая игра может прибавить плюсов спонсору в глазах игроков. Например, если компания берет на себя заботу о животном (как, например, в Московском зоопарке), то почему бы ей не стать спонсором интересной социальной игры?

Экологическая стратегия «Спасти леопарда» была основана на реальной ситуации: сейчас существует всего 30 особей дальневосточных леопардов. Игроку надо было увеличить число леопардов с 30 до 100 или обеспечить расширение ареала их обитания хотя бы до границ Уссурийского заповедника за 30 игровых лет. Наиболее интересные стратегии игроков могли быть использованы в реальной работе WWF по сохранению дальневосточного леопарда.

Наибольшую отдачу спонсор получит даже не от самого факта спонсирования, а от грамотно проведенной рекламной кампании, соединяющей спонсируемое событие (игру) с именем спонсора. По некоторым данным, на каждый доллар, потраченный на приобретение спонсорских прав, спонсору потом приходится затратить еще от 3 до 5 долларов, чтобы добиться желаемой эффективности.

Для самой протяженной «игры на местности», гонки «Экспедиция-Трофи» мы долго искали спонсора, который разделил бы стремление ко всему настоящему и соответствовал масштабу мероприятия. В первый год проведения суммарное число контактов с аудиторией превысило 100 миллионов, и на второй раз спонсорами гонки стали моторное масло Shell Helix, автомагнитолы Pioneer, автодилер «Рольф», предоставивший для участников внедорожники Mitsubishi, и другие марки.

Если вы хотите привлечь внимание людей, играющих в игры (а это постоянно растущая, потенциально очень прибыльная демографическая группа), то, пожалуй, игры и реклама – это выигрышная комбинация.

Но как это сделать? Несколько лет назад рекламисты считали, что реклама в Интернете – по сути цифровая копия печатной рекламы. Теперь-то мы понимаем, насколько это разные вещи. Игры тоже отличаются. Ниже приведены некоторые советы, как избежать ошибок при размещении рекламы в играх.

Брендинг . Как бы вам этого ни хотелось, увлеченный геймер не захочет выскакивать из игры после того, как кликнет на вашу рекламу. Разрабатывая стратегию спонсорства для игр, не рассчитывайте на прямой отклик. Вместо этого лучше продумывайте места размещения информации и то, как эффектнее подать вашу марку потенциальным клиентам.

Контекст . Люди играют в игры, чтобы погрузиться в новый для себя мир, испытать новые ощущения и пережить новый опыт. И пока еще не все принимают рекламу в своей игре. (А вам захочется увидеть рекламу безалкогольных напитков в мире Средневековья?) Работайте над тем, чтобы ваша реклама по контексту соответствовала игре, она не должна отвлекать и портить впечатление.

Жанровое соответствие.Учитывайте не только содержательный мир игры, но и ее жанровую форму. Стрелялки, спорт, приключения, ролевые – все эти игры и выглядят по-разному, и ощущаются по-разному. И, соответственно, они предлагают совершенно разные возможности для привлечения внимания потребителей. Более того, жанр игры должен соответствовать «темпераменту» вашего бренда.