Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

По данным Jupiter Communications, 80% онлайн-компаний пользуются этим «партизанским способом». 81% получателей вирусного послания забавного содержания шлет его дальше как минимум одному человеку, а почти половина (49%), скорее всего, перешлют такое письмо двум или трем людям из своей адресной книги.

Сложно провести грань между рекламой и PP в такого рода письмах. Главное отличие product placement – то, что он является естественной частью послания. Интересный пример в этом смысле – вставка в смешной рассказ «Если бы программисты строили дома...» ссылки на сайт агентства недвижимости. Не как спонсора, а прямо в тексте: «Обнесли площадку забором и повесили красивые плакаты „Строительство ведет компания «Домострой“ ( www.domostroy.ru)»». С чувством выполненного долга играем в Quake». Автор текста внес у себя на сайте это дополнение в оригинальный вариант рассказа – написанный, естественно, без мыслей о продакт плейсмент.

Мэри-Лу Галисиан, «Product placement в средствах массовой информации»:

«Самой современной формой воплощения PP можно назвать продукт развлекательного содержания, облеченный в традиционную для медиаканалов форму, который в действительности служит средством продвижения продукции определенного рекламодателя. Несмотря на то что с течением времени эта идея получала самые разнообразные способы реализации, неизменными остались два ее принципиальных аспекта: 1) реклама как развлекательный жанр и 2) развлекательный жанр как носитель рекламы. Примером первого служит реклама пива Bud Bowls производства Anheuser-Busch – начавшаяся как телевизионная кампания (1989), а затем воплотившаяся в интернет-поединки, в которых бутылки с надписями Bud и Bud Light во время рекламных перерывов в трансляции футбольного Суперкубка вели схватку за честь американского футбола. При этом рекламные ролики, предназначенные быть инструментом промоушн, выступали заодно и в роли развлекательных продуктов. Эта параллельная кампания, предлагавшая пародийное освещение реальных крупных чемпионатов, оказалась настолько успешной, что букмекеры Лас-Вегаса начали принимать ставки на исход интернет-боев, а счет таких „чемпионатов“ публиковался в некоторых национальных газетах, в том числе на первой странице USA Today».

Некоторые рекламодатели создают свои собственные возможности для PP в Интернете. Например, BMW специально сняла короткометражные художественные фильмы под размещение в них своих новых моделей и выложила их в открытый онлайновый доступ. Столь дешевого способа распространения информации они не получили бы ни в каких иных каналах дистрибуции, но это был не единственный плюс. Ставка на вирусный интернет-маркетинг дала превосходный результат: 13 миллионов пользователей скачали эти фильмы с сайта BMWFilms.com в первые месяцы (хотя продюсеры планировали всего около 3 миллионов просмотров), а сам сайт получил Гран-при «Каннских Львов» в категории Cyber Lions’2002. К настоящему моменту число просмотров превысило 100 миллионов. Многие пользователи узнавали адрес сайта от друзей и знакомых, а не из рекламы BMW.

Мировые кинопремьеры собирают бо́льшие аудитории, чем один отдельно взятый веб-сайт. Зато на стороне Интернета – интерактивность и «вирусно-маркетинговая» природа Сети, что открывает неограниченные возможности для творчества маркетологов, которые хотят напомнить о своем бренде потребителям. И уже появился один специфически интернетовский носитель, где PP активно и успешно используется.

Аналитик Forrester Research Джереми Шварц предполагает, что в конечном счете телепередачи станут менее привлекательными для рекламодателей, чем управляемые покупателями игры: индустрия компьютерных игр (почти всегда допускающих нынче онлайновый вариант с участием многих игроков) охватывает аудиторию, сравнимую в развитых странах с телевидением. «Product placement и коммерческий доход от размещения рекламы в онлайновых играх должны компенсировать падение уровня внимания потребителей, все больше и больше пропускающих рекламу мимо сознания».

Подтверждает эту тенденцию и Билл Пиджин из Jupiter Media Metrix: «Мы наблюдаем смену ролей: уже не разработчики просят разрешения рекламодателей на использование их товаров, чтобы сделать игры реалистичней, а сами рекламодатели с большой охотой платят за product placement в играх. И это более эффективно, чем PP в кинофильмах».

Что такое «Дом-3 Online»?

Телеканал ТНТ и компания Nikita готовят крупный совместный интернет-проект, аналогов которому пока не было. Насколько можно судить, «Дом-3 Online» будет многопользовательской игрой по мотивам одного из самых популярных телебрендов, причем популярных не столько среди обычной геймерской аудитории, сколько у других социально-возрастных групп. О геймплее [27] судить пока сложно, но вместо стрельбы определенно будут запутанные межличностные коммуникации. Когда проект увидит свет, у рекламодателей будет хорошая возможность прямого выхода на «домохозяек» с помощью product placement.

А пока решение о пакетном размещении сразу в двух игровых проектах «Дом-2» – симуляторе и мультимедийной энциклопедии – приняла торговая марка популярного пива «Т». В мультимедийном проекте энциклопедии «Дом-2. Vol.2» узнаваемые элементы фирменного стиля «Т» интегрированы практически на всех основных ресурсах для пользователя. Интересно, что в проект энциклопедии внедрены и интерактивные функции: пользователи энциклопедии получают несколько вариантов «перехода на „Т“ – от выхода на сайт pereidemnat.ru до получения фирменных обоев, рингтонов и узнаваемых образов из телевизионных роликов.

В 1996 году я занимался защитой прав потребителей (издавал газету «Спутник потребителя»), а с появлением гипермедийности в Интернете решил сделать мультсериал, показывающий наиболее частые случаи купли-продажи и механизмы разрешения спорных ситуаций.

Мультики подразумевают пассивный просмотр какого-то законченного отрывка. А на www.probuy.ruзритель сам выбирает, куда пойдут и как будут действовать персонажи, то есть влияет на сюжет. Называется это «Потребительские игры».

Хорошие игры развлекают игрока и держат его внимание долгое время. Но мало найдется игр, которые в дополнение к отличному сюжету и увлекательному процессу дают игроку возможность узнать что-то новое. «Потребительские игры» получились интересными и смешными; после них человек к тому же становится более сведущим в делах потребительских.

А от многих потребительских сайтов «Потребительские игры» отличает более веселый подход к жизни, наглядный подход к выбору продукции и отсутствие негативных комментариев посетителей о товарах. Мы попытались показать забавные стороны скучных правил, совместить развлечение с познавательным процессом, и это получилось.