Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Для построения эффективного коммуникативного процесса нужно не просто вовлечь в него людей, но и позволить им контролировать его развитие. Игры – уникальная информационная среда, которая дает бренду именно такие возможности.

Сильные эмоциональные переживания во время игры не являются преградой к восприятию рекламы. Наоборот, большинство игроков положительно оценили рекламу, внедренную в игровой процесс.

– Реклама делает игру более привлекательной и реалистичной, особенно когда она помогает игроку решать специфические игровые задачи.

– Рекламные объявления, присутствующие в игре, улучшили отзывы о бренде.

– Каждый четвертый геймер помнит рекламу из последней игры, в которую он играл. Особенно это касается заядлых игроков.

– Чем глубже и органичнее реклама интегрирована в игру, тем она эффективнее.

По данным исследователей из Mediaedge:cia, отношение к рекламе в играх сходно во многих странах.

«В игре Metal Gear Solid 2, когда вы открываете вражеские шкафчики, там видны рекламные постеры с красивыми девушками в купальниках». (Французский респондент.)

«В игре Need for Speed Underground 2 ... я могу показать вам каждый бренд, который появляется по краям трассы. Вы хорошо помните их, потому что они используются как метки («вон там, после Burger King, будет резкий поворот»)». (Мексиканский респондент.) «Это не портит игру, не отвлекает; когда я вижу что-то подобное, я говорю сам себе: „Вау! они дошли до таких подробностей, как кока-кола в холодильнике!“ (Американский респондент.) «Пока реклама не подменяет функции игры, не нарушает ее целостность и не портит картинку, я буду просто счастлив видеть ее там». (Тайваньский респондент.)

Это подтверждается и результатами исследования Double Fusion по заказу Nielsen Interactive Entertainment. Опрос показал, что узнаваемость размещенного в игре бренда увеличивается в 60% случаев. Каждый второй геймер убежден, что реклама делает компьютерные игры более реалистичными, и только 21% считает иначе. При этом более половины (54%) уверены, что реклама в игре привлекает внимание, и только 17% с этим не согласны.

Изучение проводилось по результатам анкетирования 900 европейцев, игравших в «Лондонское такси» – игру, в которой игрок, будучи простым таксистом, колесит по городу и зарабатывает деньги. Разработчики игры нашпиговали рекламными объявлениями виртуальный лондонский пейзаж: реклама на придорожных биллбордах, на бортах грузовиков и на интерактивных элементах, являющихся частью игрового сюжета. Например, новый продукт Procter & Gamble – Flash Car Wash – просто нельзя не заметить: на улицах виртуального Лондона автомобиль покрывался пылью и грязью так же, как и в реальности, но его можно было помыть – для этого нужно было просто проехать между двумя гигантскими бутылками Flash Car Wash.

Во время исследования были также протестированы разнообразные форматы рекламы в компьютерной игре. Оказалось, что анимированные и статичные форматы рекламы отличаются по эффективности и заметности, но не настолько, как предполагалось ранее. «Мы думали, что трехмерные элементы будут более запоминающимися и люди смогут запомнить разницу. Но на самом деле игроки запомнили только то, что в игре были грузовые фуры и на них было что-то нарисовано, точно как в реальной жизни», – говорит Гай Бендов, сооснователь Double Fusion. Другими словами, в памяти человека нет различий между рекламой на фурах в реальной жизни и в компьютерной игре – они вспоминаются совершенно одинаково.

Конечно, это хорошо, что игроки не против рекламы внутри игры. Однако этого недостаточно для того, чтобы сделать ее успешной. Бренд вполне способен помочь игрокам глубже погрузиться в игру – при условии, что его присутствие там не вызывает неприязни и отторжения.

Игровая коммуникация с брендом сильна тем, что полностью захватывает внимание потребителя.

Как и в любой другой информационной среде, в игре бренд хочет привлечь к себе внимание и мотивировать потребителей к ответным действиям. При этом важно, чтобы рекламная коммуникация не прерывала процесс игры, как, скажем, реклама по телевизору, а наоборот – вовлекала в игру, стимулировала к ее продолжению и уже подспудно, окольным путем, вызывала и усиливала привязанность игрока, то есть потребителя, к определенному бренду.

Игры привлекают геймеров возможностью уйти от реальности в альтернативный, виртуальный мир. И оптимальная роль рекламы здесь – сделать нереальное реальным, превратить этот виртуальный мир в более правдоподобный.

Российское исследование Magram MR показало, что наличие рекламы в играх с сюжетом о современном мире является необходимым условием восприятия «нарисованных» событий и окружения как достоверных.

По мнению респондентов, реклама в играх должна отвечать трем основным требованиям.

1. Реалистичность. Реклама должна быть точно такой, какая она в жизни, но с учетом игровой концепции и сюжета: «Должно быть соответствие действительности. Например, в футболе (FIFA 2000)... Там часто рекламируют Adidas, а вот если станут писать везде „Запорожец“, то это уже перебор... Это тоже реальная реклама, но она не будет соответствовать действительности, потому что в футболе нет такого» (муж., 18—25 лет).

2. Неназойливость. Реклама должна размещаться таким образом, чтобы не препятствовать восприятию игры: «Главное, чтобы не слишком назойливая была. Чтобы не бросалась в глаза и не мешала восприятию» (жен., 18—30 лет). В игре «Петька (и Василий Иваныч) 3» радио «Европа Плюс» разместило свои музыкальные заставки, которые играли только при «клике» на логотип. Было предусмотрено несколько вариантов: во-первых, проигрывались джинглы [28], во-вторых, главные персонажи игры шутили насчет радио.

3. Разнообразие. Реклама должна быть максимально разнообразной, независимо от того, сколько брендов рекламируется: «Хорошо, если будет много разных компаний рекламироваться – это добавит игре реализма и четкости окружения. Даже если будет одна компания, то нужно много разных картинок (плакатов) сделать» (муж., 26—40 лет).

В ходе фокус-групп участники исследования отметили, что в компьютерных играх уместно размещать любые категории товаров и услуг, кроме тех, которые морально недопустимо или запрещено рекламировать.

Большая часть респондентов считает приемлемым размещение рекламы в качестве заставки между уровнями или между переходами в играх. При правильно выстроенном игровом процессе активные действия с вещами из арсенала героя усиливают желание получить их и в реальной жизни.

Эффективность размещения рекламы «Альфа-банка» в игре «Ночной дозор»