Журнал «Если» - «Если», 1998 № 05

Проблема имиджа ставится со всей остротой при упоминании об образе политических деятелей, артистов и телевизионных ведущих информационных программ. Первые чаще всего предъявляют на суд аудитории не только свои личные качества, но и определенные преимущества своих последователей в политической деятельности. То есть в некоторых случаях публичному политику приходится натягивать на себя маску, становясь эмблемой всего политического движения.

Что касается телеведущих, то рекламируя узнаваемостью своего облика конкретную телекомпанию, они начинают восприниматься зрителями в качестве представителей богемы, оставаясь при этом профессиональными журналистами. В этом случае маска — расплата за представительские функции, выполняемые по отношению к «коллективному субъекту» или заказчику массовой коммуникации.

Поговорим о содержательной стороне имиджей различных персон и радиуса их воздействия.

Чем притягательно использование имиджа-маски в социальной коммуникации? С одной стороны, он обеспечивает мгновенное распознавание образа данного персонажа. А оборотная сторона этого преимущества — «прилипчивость» образа и его стремление к застыванию.

В 1991 году нам в качестве представителей исследовательской группы массовой коммуникации и рекламы (факультет психологии МГУ) удалось описать явление бытования в структуре общественного сознания россиян так называемой «поляризации имиджа» публичного персонажа, будь то производственный руководитель межрегионального масштаба или известный деятель науки, образования и культуры. [1] Из этого списка мы умышленно исключили военачальников и священнослужителей по причине обусловленности их имиджа особенностями профессиональной деятельности. Так, например, удачный дебют А.И.Лебедя в качестве кандидата на пост Президента в 1996 году не явился залогом его дальнейшей успешной карьеры в официальной политике, в частности, по причине отсутствия у него продолжительного производственно-управленческого опыта. (Здесь и далее прим. авт.) Мы дали ему название «феномен поляризации имиджа героя повествования». Его суть заключается в том, что при всевозможных социологических опросах и в светских беседах в 20 % случаев наблюдается либо резкое отвержение образа обсуждаемой персоны, либо безусловная его идеализация. Необходимо отметить, что данное явление имеет отношение к реакции аудитории преимущественно на телевизионные материалы — телевыступления политиков, общественных деятелей и репортажей тележурналистов.

В силу существования этого феномена в общественном сознании аудитории эпатирующая самоподача в телерепортажах и публичных выступлениях в большом числе случаев обеспечивает их героям реальный выигрыш в виде зрительской реакции интеллектуального удивления «ловко выкинутой штуке».

Поскольку телевизионная среда имеет возможность являть зрителю реализованные в спектаклях и сериалах облики виртуальной реальности, телевидение предоставляет аудитории соблазн использовать условность игрового телеповествования в качестве полигона для пробных попыток менять маски различных социальных ролей. Это помогает зрителю расширить собственный ролевой репертуар социального поведения. В случае присутствия на экране персоны публичного политика происходит освоение неискушенными зрителями образцов так называемого «авторитетного поведения».

А теперь рассмотрим особенности имиджа политического лидера более подробно. Всем нам известно давно уже ставшее расхожим высказывание: «Народ достоин своего лидера». А всякий лидер достоин своего народа? И как это вообще происходит — «узнавание» нами в том или ином человеке того, кто (предназначен? допущен? обречен?) стоять у власти? Или же это сам будущий лидер, действуя тем или иным образом, внушает массам признание, даже любовь, а вместе с тем и необходимость повиновения? Другими словами, вопрос состоит в том, может ли человек, надев на себя, словно маску, имидж вождя, более или менее длительно и успешно вершить судьбы страны?

Рассматривая под этим углом зрения общеисторический процесс, мы должны признать, что (за весьма редким исключением) представителями власти во все времена и у всех народов являлись люди, которым, во-первых, было присуще основное свойство Личности — способность принимать самостоятельные решения и нести за них ответственность — и, во-вторых, в полной мере наделенные лидерскими качествами.

Зарубежные исследователи (Гольдхабер и др.) в 1981 году впервые ввели понятие «харизмы», определив его как «лидерство, проистекающее из личности», из которого следует, что приход человека к власти вообще (и тем более к ее наивысшим формам) фактически никогда не является ни случайным, ни неожиданным для него самого. Любой лидер рано или поздно: а) берет на себя смелость решить, что он способен властвовать; б) принимает на себя ответственность за это решение; в) ставит приход к власти своей целью и постепенно или стремительно эту цель осуществляет.

Для нас сейчас уже не является спорным суждение, подразумевающее, что политический лидер есть «носитель харизмы», и те формы, в которые облекается его деятельность — героические, варварские, эксцентричные или неявные, — тесно связаны с типом этой харизмы: «герой», «антигерой», «загадочная (мистическая) личность». [2] «Герой» — персонаж, который при любой смене обстоятельств остается заметной фигурой, тогда как его партнеры и контрагенты рано или поздно сливаются с «фоном» бытовых и исторических событий. «Антигерой» — человек такой же, как многие, не слишком умен, но и не совсем простак. «Мистическая личность» — непредсказуемый человек, способный обнаружить глубину чувств тогда, когда от него ждут решительных действий, и наоборот. Мы предоставим читателю право самостоятельно определить наделенность того или иного народного вождя харизматическими чертами соответствующего типа. Для облегчения этой задачи приведем примеры харизматических личностей, принадлежащих к миру театра и кино — популярных и пользующихся всеобщей любовью.

Так, к типу «герой» можно отнести: Е.Матвеева, М.Ульянова, В.Высоцкого, В.Конкина и В.Ланового.

К типу «антигерой»: А.Джигарханяна, А.Мягкова, О.Басилашвили, Е.Евстигнеева, О.Ефремова, Н.Михалкова.

К типу «загадочная или мистическая личность»: И.Смоктуновского, А.Кайдановского, Г.Тараторкина, О.Даля, В.Дворжецкого, О.Янковского.

Помимо актеров, личность которых можно явно и легко отнести к тому или иному типу харизмы, есть также те, тип личностной харизмы которых нельзя назвать однозначно. Это А.Абдулов (чей образ в восприятии зрителей колеблется от «героя» к «антигерою»), В.Тихонов (от «антигероя» к «герою»), В.Гафт (от «загадочной» или «мистической личности» к «антигерою»), А.Миронов (от «антигероя» к «мистической личности»).