Дмитрий Рябых - Бизнес-план на практике

Производство и реализация многих товаров технического назначения предполагает их послепродажное сопровождение и обслуживание, в частности ремонт. К таким товарам относится, например, бытовая техника, автомобили, компьютеры и т. д. Если предлагаемая компанией продукция требует послепродажного обслуживания, то при описании товара следует разъяснить, каким образом налажен или будет налажен данный процесс. Это принципиальный момент: один из первых вопросов, которые люди задают при покупке технического изделия, это их действия в случае поломки изделия, поэтому, если предприятие предполагает открыть собственную сеть послепродажного сопровождения и обслуживания, следует подробно рассказать, где будут расположены сервисные центры и чем обусловлено именно такое их местоположение. В случае если компания не создает собственную сеть, а заключает договор на послепродажное сопровождение и обслуживание с уже имеющимися организациями, это также следует отметить.

В заключение описания товара (работы, услуги) необходимо рассказать о предполагаемой ценовой политике: из чего складывается цена за единицу товара (работы, услуги), что входит в его себестоимость, какие расходы не включаются в цену и какую прибыль получит предприятие от реализации одной единицы товара.

После подробного изучения предлагаемого товара (работы, услуги) потенциальный инвестор (деловой партнер) захочет ознакомиться с условиями рынка, на котором предполагается реализация продукции, а также с существующими конкурентами. Эта информация излагается в отдельном разделе бизнес-плана.

Знание своих потребителей и конкурентов (то есть собственного рынка) является одним из важнейших условий реализации любого бизнес-проекта. Опытный инвестор, ознакомившись с бизнес-планом, определит, владеет ли инициатор проекта данной информацией. При отрицательном ответе на этот вопрос вероятность принятия им положительного решения относительно участия в проекте невелика.

Важно не просто показать партнеру владение сведениями, но и убедить его, что предлагаемые товары (работы, услуги) будут гарантированно востребованы на рынке как минимум в объеме, достаточном для покрытия затрат, погашения обязательств перед инвесторами и получения прибыли.

Многие ошибочно полагают, что окупаемость проекта интересует инвестора только в размере, необходимом для погашения кредитных обязательств. Это неверно: большинство инвесторов не желают принимать участие в таких проектах.

Для характеристики предполагаемого рынка сбыта достаточно ответить на перечисленные ниже вопросы.

1. Каковы основные характеристики предполагаемого рынка сбыта продукции (работ, услуг)?

2. Кто является потенциальными потребителями продукции (работ, услуг), каковы их характерные особенности?

3. Какова стратегия продвижения товаров (работ, услуг) на рынке?

4. Что представляют собой имеющиеся и предполагаемые конкуренты?

При ответе на первый из приведенных выше вопросов необходимо очертить общие размеры рынка. Это может быть город, область, вся Российская Федерация или мировой рынок. Например, произведенные в России стиральная машина или телевизор вряд ли будут востребованы за пределами СНГ, по крайней мере в большом объеме.

Затем необходимо охарактеризовать особенности предполагаемого рынка. Например, отличительной чертой рынка стран СНГ является почти повсеместная низкая покупательская способность населения и недостаточно хорошо развитая сеть розничной торговли во многих регионах. Отдельные страны проводят жесткую протекционистскую политику, не допуская иностранные товары на свой рынок с целью поддержки отечественного производителя. С другой стороны, потребители этого рынка часто нетребовательны к качеству и дизайну товара, а главным критерием при покупке нередко является цена.

В бизнес-плане следует отразить динамику цен на предполагаемом рынке (обычно приводятся показатели за последние пять лет). Рекомендуется также спрогнозировать возможное развитие рынка в ближайшем будущем, понятие которого определяется конкретным проектом: это может быть и год, и три года, и пять лет.

Нужно обязательно указать предполагаемую долю рынка, которую займет продукция предприятия. Эта величина указывается в процентах и зависит от конкретного товара (работы, услуги), инициатора проекта и потенциального инвестора (делового партнера): проект может быть привлекательным и если предполагаемая доля на рынке составит 20 %, и если она составит 90 %.

При оценке предполагаемого рынка сбыта рекомендуется ответить на следующие вопросы: насколько уверенно будет чувствовать себя предприятие при появлении на рынке новых конкурентов и, как следствие, товаров (работ, услуг) аналогичного назначения; до какого момента предприятие может быть спокойным за состояние своего бизнеса, а когда следует принимать соответствующие меры.

Кроме реализации товаров (работ, услуг) с получением максимальной прибыли, предприятие может преследовать на рынке особые цели, о чем также следует упомянуть в бизнес-плане. Это может быть, например, вытеснение конкурентов с рынка, внедрение сопутствующих товаров (работ, услуг), прокладка коммуникаций с последующей их сдачей в аренду или продажей и т. п.

Далее можно приступать к оценке потенциальных потребителей. Для начала следует охарактеризовать их тип: это могут быть производители, оптовые продавцы, непосредственно конечные потребители и т. д. В первом случае можно описать последующий жизненный цикл продукции: например, компания планирует заняться изготовлением подшипников, которые после приобретения покупателем-производителем будут установлены на автомобили и велосипеды. Если потребители – оптовые продавцы, можно предположить, что продукция будет широко представлена в розничной торговой сети, лежать на видном месте на прилавках магазинов и т. п.

В некоторых случаях полезно упомянуть о географическом расположении потенциальных потребителей (если производство находится, например, в Москве, а продукция предназначена для потребителей, находящихся в другом регионе).

Необходимо также привести мнение потенциальных потребителей о предлагаемой продукции (работах, услугах), это нередко имеет определяющее значение.

Следующий важный информационный блок – это описание стратегии продвижения товара (работы, услуги) на рынок. В первую очередь следует показать подробное обоснование цены и охарактеризовать проводимую ценовую политику: что включается в отпускную цену продукции, какие принципы положены в основу ценовой политики предприятия и т. п. Отдельно приводится расчет отпускной цены с расшифровкой каждого показателя.