Георгий Почепцов - Управление будущим

Стратегия из-за этой концентрации на иной точке, например, временной, может работать не с последствиями, как это делает тактика, а с причинами. Отсюда возникает определенный вариант управления структурой мира: в точке до того, а не в точке после происходящих событий. В области международных отношений это именуется превентивной дипломатией.

Сегодня произошло накопление большого числа совершенно новых подходов и инструментария в смежных областях, которые должны быть введены в оборот. В противном случае данная коммуникативная сфера была бы обречена на прозябание. Новое и технологически более интересное всегда будет привлекать внимание.

Одним из инструментариев становится появление нового содержания, ведущее в результате в ряде случаев к новой модели мира. Христианство среди прочего инструментария характеризуется введением новых смыслов [4]. Холодная война и введение и удержание других, то есть новых по отношению к советской системе смыслов.

Где в бизнесе есть функционирование новых смыслов? К примеру, Е. Островский привязывает передвижение товаров к передвижению смыслопотоков – «МакДональдс» несет смысл семьи, порождая особое внимание и заботу о детях. В области моды мы чувствуем это еще острее. Там новизна является одной из обязательных примет, так же как консервативность характеризует другие профессиональные области.

Нас также ждет сильный удар с этой стороны в связи с развитием ИТ. Э. Тоффлер подчеркивал будущую демассификацию коммуникации [5]. И действительно, мы получили множество журнальных ниш, об успешности которых даже не смогли бы помыслить в прошлом времени. Как следующий этап, потребуется бесконечное количество нового контента для мобильных телефонов и телевидения, к чему мы совершенно не готовы. Новое – не забытое старое, как это обычно реализуется в жизни. Новое – это действительно новое.

Стратегический анализ позволяет расширить базу воздействия. Если раньше военные стремились уничтожить мост или танковую колонну, то сегодня они поняли, что ключевой точкой для них является принятие решений командующим противоположной стороны. Принудить же его к капитуляции можно большим количеством способов, где есть не только бомбардировка танковой колонны, но и замораживание его счетов в швейцарском банке, например.

При расширении базы, где можно осуществить воздействие, предпочтение отдается точкам принятия решений. Это является принципиальной стратегической составляющей каждой структуры, будь то отдельный человек или целая страна, поскольку от них зависят все последующие действия. Это определенного рода «развилка», от которой зависит будущее направление.

Трансформация информационного пространства позволяет получать результаты в других пространствах. Управление другими пространствами становится базисной целью такого подхода. В некоторых случаях управление другим осуществляется за счет максимального удовлетворения потребностей и интересов этого другого. Такова ориентация нового направления в рамках политического маркетинга, где исходным этапом становится установление этого набора интересов, лишь затем происходит производство нужного вида продукта [6–7].

Стратегическим в этом случае становится снятие всех преград на пути к аудитории, которая видит, слышит и чувствует то, что наиболее соответствует ее ожиданиям. Аналог неполитического характера – «мыльная» опера, где зритель также погружается в свою стихию. Еще во времена Никсона в меморандуме по его избранию требовали достичь химической реакции в реагировании аудитории. То есть это как бы непосредственное размещение нужной информации в голове избирателя.

Точность воздействия в этом случае видна уже на уровне отбора слов. Карен Хьюз вспоминала, как она просила Дж. Буша не употреблять слова «я капиталист» [8. – Р. 86–87]. Он долго сопротивлялся, подчеркивая, что он не только капиталист, но они и живут в капиталистической системе, в основе экономики которой лежит способность рисковать капиталом. Но в результате он все-таки последовал рекомендациям К. Хьюз – говорить о системе свободного предпринимательства, когда ему хочется упомянуть капитализм.

Кстати, это отнюдь не случайное замечание. Ф. Фукуяма в своей книге «Конец истории и последний человек» также замечает, что капитализм имеет негативные коннотации, поэтому более предпочтительным стало выражение «экономика свободного рынка» [9. – P. 44]. Человеческие системы реагируют не только на содержание, но и на форму этого содержания.

Оказывается, термин «капитализм» очень быстро «сгорел» [10. – С. 228]. Он возник совсем недавно – только с книгой В. Зомбарта, вышедшей в 1902 г. Затем слово, не употреблявшееся Марксом, вошло в марксистскую модель как один из этапов (рабовладение, феодализм, капитализм). И вот за сто лет восприятие его становится неадекватным.

Неадекватно воспринимаемое слово может порождать не те ассоциации, вести к непониманию, самое главное – сопротивлению со стороны аудитории. Все это в лучшем случае будет расхолаживать слушателей. В худшем – уводить их от оратора. Задачей же становится обратный процесс – единение с аудиторией.

Резервом воздействия становится эксплуатация эмоциональности, наши речь более рационально, что не совсем верно для выступлений перед массовой аудиторией, которая больше любит «мыльную» оперу, а не аналитическую статью. В воспоминаниях К. Хьюз пишет о звонке президента Буша: он продиктовал ей, что именно должно быть в его выступлении по поводу отправки солдат на фронт. И в качестве завершения он попросил использовать письмо маленькой девочки. До этого бывший министр обороны Д. Рамсфельд передал это письмо, в котором были следующие слова [8. – Р. 266]: «Чем больше я хочу, чтобы мой папа не воевал, тем больше я хочу отдать его вам».

Стратегия все время ищет новый потенциал, новые резервы для достижения эффективности. Особенно ее интересует то, что не может быть использовано другими, что несет неожиданный эффект, к которому нельзя подготовиться. Например, Б. Лиделл-Гарт говорит о том, что для захвата одного объекта надо предварительно создать угрозу для нескольких, чтобы усложнить противнику принятие мер предосторожности [11. – С. 377]. Кстати, как бы продолжая Сунь-цзы, Б. Лиделл-Гарт подчеркивает, что «стратегия будет наиболее совершенной, если она обеспечит достижение цели без серьезных боевых действий» (С. 371). Это в чем-то парадоксальное наблюдение говорит о том, что лучшей войной является отсутствие войны. Сунь-цзы также замечал: «Это можно назвать достижением цели при помощи хитрости» [12. – С. 213].

Стратегия выросла из военного искусства, лишь позднее ее стали использовать политики и бизнесмены. Но в любом случае стратегия уводит в сторону от простых решений, которые следует отнести к разряду тактических. С помощью стратегии имеющийся ресурс может быть использован максимально. Даже малый ресурс может доставить большие неприятности, примером чего служит терроризм. Сунь-цзы также подчеркивал, что умелый полководец покоряет вражеские войска без боя [12. – С. 30]. Стратегия представляет собой интеллектуальное усиление имеющегося ресурса.