Владимир Соловьев - Теория социальных систем. Том 3. Теория экономики социальных систем

Подобная некорректность приводит к совершенно необоснованному утверждению о том, что главной целью коммерческих организаций является получение прибыли. В действительности целью любой социальной (общественной) организации, включая торговые, является производство конкретной продукции (услуг) определенной номенклатуры, количества и качества. Экономический результат при этом определяется на принципах хозрасчета, т. е. самоокупаемости затрат. Однако такой декларативный подход к получению прибыли как к ничем не обоснованной надбавке к реальным затратам наиболее удачно вписывается во все другие виды хозяйственной квазидеятельности, которые в действительности ориентированы не на производство духовных или материальных продуктов социального потребления как результата разумной организованной деятельности человека, а исключительно на получение личной выгоды, удовлетворение корыстных интересов собственников капитала.

При этом, исходя из частнособственнических интересов в получении сверхприбылей, по отношению к потребителям осуществляется прямой ценовой диктат с помощью различных маркетинговых технологий, включая рекламную деятельность, действенность которой искусственно завышается в отношении как сферы обращения, так и производства.

С социально-экономической точки зрения агрессивная рекламная деятельность вообще безнравственна и недопустима. Прежде всего реклама направлена на те продукты потребления, производство которых значительно превышает реальный спрос и реализация которых затруднена. Реклама подчеркивает только положительные качества продуктов, замалчивая о их недостатках.

Потребление продуктов индивидуального потребления осуществляется каждым человеком самостоятельно, исходя из своих потребностей и собственных возможностей. При этом расходы на производство и реализацию этих продуктов человек сам, добровольно оплачивает, приобретая их в сфере обращения. Потребление рекламной продукции, в отличие от всех прочих продуктов индивидуального потребления, агрессивно навязывается населению, независимо от его желаний, [11] Агрессивность воздействия рекламы осуществляется за счет различных психотехнических приемов: 25-й кадр, использование моделей, известных артистов, спортсменов и других известных людей, пользующихся авторитетом в обществе, красивой формой подачи заведомо ложной либо искаженной информации и т. п. путем включения ее в структуру потребляемой не только материальной, но и духовной продукции, снижая эстетические и нравственные качества последней. Хотя потребляется такая рекламная продукция вынужденно всем населением, однако стоимость ее оплачивается только потребителями рекламируемых товаров, так как расходы на рекламу заранее включены в стоимость товаров, существенно и необоснованно повышая их цену. [12] В связи с тем что реклама как широкое оповещение о свойствах товара рассчитана не только на конкретных потребителей, а вообще на максимально возможный круг людей в зависимости от ее вида, это определяет стоимость рекламной продукции. Сведения о свойствах товара для его непосредственных покупателей, как правило, присутствует в составе сопроводительной документации. Затраты на такую «рекламу», естественно, включаются в стоимость товара и добровольно оплачиваются покупателем. Более того, такое описание приветствуется каждым покупателем, так как оно в соответствии с действующими государственными стандартами отражает реальную картину о достоинствах и недостатках изделия. Однако эти затраты составляют минимально возможную величину от стоимости товара. Кроме того, искусственное включение рекламы непосредственно в тексты политической, научно-технической, духовной аудио– и видеоинформации, не только снижает ее качество и ценность, но и самое главное – приводит к определенной деградации нравственных качеств и уровня личностного развития человека, искусственно занимая свободное время граждан потреблением ненужной продукции, т. е. наносит прямой вред нации.

Между тем самые негативные социальные последствия от рекламной деятельности, как и других видов квазидеятельности, заключаются в том, что в этих сферах занято большое количество трудящихся, бесполезно расходуется большое количество материальных ресурсов и, соответственно, огромные финансовые средства не только рекламодателей, финансовых и биржевых корпораций, но и труд целой армии работников средств массовой информации, деятелей культуры. Появились целые отрасли экономики, которые заняты производством абсолютно бесполезной с социальной точки зрения продукции.

Непроизводительное использование трудящегося населения и ресурсов, социальный и экономический ущерб, наносимый обществу производством рекламной продукции, позволяют обозначить его как квазидеятельность. Деятельность, которая с точки зрения социальной полезности является вредной (асоциальной), а с точки зрения экономики – экономически неэффективной, должна быть исключена из перечня разрешенных видов деятельности в обществе. Соответственно, реклама может быть только социальной и производится за счет общественных средств, а также в форме различных буклетов и других информационных печатных изданий, в объеме, необходимом для конкретных покупателей-пользователей этой продукции, которые приобретают ее добровольно в случае необходимости. Финансовая деятельность должна осуществляться строго для осуществления взаиморасчетов и кредитных операций.

Для обоснования монетаристского подхода в экономических концепциях вместо научного понятийно-категориального аппарата используется вульгарная терминология, рассчитанная на потребительскую идеологию низкого уровня. [13] Вопросы вульгаризации понятийно-категориального аппарата подробно рассмотрены в главе 1.3.

При этом в качестве «теоретических» постулатов используются мифологизированные конструкции, не подкрепленные логическими рассуждениями, которые предлагается принимать на веру как аксиомы.

К подобного рода мифологическим постулатам относят такие расхожие выражения, как «свободная конкуренция – основа эффективной организации производства», «спрос рождает предложение», «реклама – двигатель торговли» и многие другие. Более того, по многим таким положениям написаны целые трактаты. [14] См., например: Портер Майкл Э. Конкуренция: пер. с англ. – М.: Вильямс, 2000. – 495 с.; Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007.– 656 с.;Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. – М., 1992. – 799 с.

Рассмотрим некоторые из них на предмет правомерности и обоснованности использования.