Тамара Науменко - Массовая коммуникация как глобальный процесс

Лазарсфельд и Мертон, описывая роль массовых коммуникаций в сохранении статус-кво, а также их «наркотическое» воздействие на людей, говорят, практически о том же самом, однако разработав двухступенчатую модель коммуникативного воздействия, вводят в социологическое исследование массовых коммуникаций психологический элемент межличностного влияния, в данном случае только способствующего, на наш взгляд, более эффективному массовоинформационному воздействию. Обозначая зависимость массовых коммуникаций от интересов большого бизнеса, авторы, таким образом, поднимали важнейшую проблему истинных субъектов массово-коммуникативной деятельности, а также её объектов, в качестве которых предстаёт массовая аудитория, хотя это и кажется авторам дисфункцией в деятельности массовых коммуникаций.

Наряду с рассмотренными теориями, ограничивающими ранее предполагающееся беспредельное влияние информационного воздействия массовых коммуникаций психологическими особенностями селективного восприятия людей, второй этап исследование включает в себя теории, переносящие акцент с коммуникатора – как субъекта коммуникации на аудиторию – то есть на её объект. К таким теориям можно отнести концепцию удовлетворения потребностей аудитории и концепцию социальной ответственности прессы.

Автор первой концепции – Б. Берельсон исходит из того, что массовые коммуникации в своей деятельности ориентируются на потребности (ожидания) аудитории и этот факт в какой-то мере определяет содержание сообщений. «Данная проблема рассматривает, в какой степени и какими способами содержание массовых коммуникаций определяется в соответствии с реальными или предполагаемыми мнениями реальной или потенциальной аудитории… Однако каждый знает, что разнообразные каналы СМИ говорят людям то, что они хотят услышать. В таком случае общественное мнение устанавливает границы того, что обычно транслируется каналами массовой коммуникации» [14] Berelson В. Communications and Public Opinion. Ibid. – P. 528–529. . Отмечая, что СМИ – не единственный фактор, воздействующий на общественное мнение и поэтому последние привлекают разнообразную аудиторию с различными вкусами и потребностями, Берельсон видит два возможных способа удовлетворять потребности массовой аудитории. «Во-первых, можно действовать через сознательное, обдуманное и просчитанное манипулирование содержанием, чтобы ввести его в соответствие с преобладающим мнением аудитории. Иногда этого можно достичь, используя правила thumb («большого пальца»), когда кто-либо из ответственных за информацию в том или ином СМИ решит, что «наша аудитория не воспримет это, или ей это не нравится». Иногда действуют с помощью выработанного точно для этой цели механизма, когда тысячи долларов и масса времени тратятся на исследования тех типов людей, которые составляют аудиторию, и их мнений по поводу текущих событий» [15] Ibid. P. 529. . По мнению автора, изучение вкусов аудитории – это не только вопрос экономический, продиктованный желанием иметь большую аудиторию, но и вопрос формирования социально-политического содержания того или средства массовой коммуникации.

«Другим методом, которым общественное мнение может воздействовать на СМИ, является неявная, искренняя и более или менее неосознанная трансляция идеологии между производителями и потребителями. Обе эти группы видят мир сквозь очки одного и того же цвета. Соответствие достигается с помощью двухстороннего процесса: аудитория выбирает те СМИ, которые она находит наиболее подходящими для себя, и производители выбирают людей с «правильной точкой зрения» для того, чтобы создавать СМИ для этих людей» [16] Ibid. Р. 530. . Исходя из этого, автор делает вывод о том, что не только массовые коммуникации влияют на общественное мнение, но и оно влияет на них. На наш взгляд, концепция Берельсона базируется на некоторой абсолютизации механизмов функционирования массовой коммуникации, ибо последние, для того, чтобы осуществлять свою деятельность, в любом случае и независимо от целей таковой для сохранения себя как вида социальной деятельности должны, так или иначе, ориентироваться на массовую аудиторию. В противном случае такая деятельность вряд ли сможет осуществиться, это следует из социальной природы массовых коммуникаций, реализующихся не в пустом пространстве, а в социуме и ориентирующихся не на изменение природы, а на изменение тех или иных форм сознания общества, даже если предположить, что задачей массовых коммуникаций является «объективное» информирование. То, о чём говорит Берельсон, лежит в основе любого массово-коммуникативного воздействия, стремящегося наиболее эффективно реализовать поставленные задачи, независимо от их содержания. Примерно на этом же основывались сторонники «индустрии культуры», считающие, однако, что удовлетворение потребительских вкусов аудитории является основой для последующего беспрепятственного формирования у неё заданной системы ценностей. Ориентирование на содержание общественного мнения есть, на наш взгляд, не что иное, как необходимое условие массово-коммуникативной деятельности.

Делая акцент на влиянии общественного мнения на деятельность массовых коммуникаций, Берельсон не отрицает при этом наличие обратного процесса, то есть влияния массовых коммуникаций на общественное мнение. При этом он делает важнейший с точки зрения нашего исследования вывод, заключающийся в том, что массовые коммуникации воздействуют на общественное мнение не столько самой информацией, сколько оценками (которые он называет «словами») последней. Автор пишет: «различие между «событиями» и «словами» (их интерпретацией) не так легко провести… в описании событий используют влияние не их самих, а «слов» [17] Ibid. Р. 534. , что любое событие может быть «жёстко и однозначно проинтерпретировано (с проинтервенциональной точки зрения) большинством газетных и радиокомментаторов и рядом официальных заявлений государственной администрации. Что если бы большинство каналов массовой коммуникации и администрация имели бы другую точку зрения? По крайней мере, можно предположить, что эффект «события» был бы другим» [18] Ibid. Р. 535. .

В изложенной концепции Берельсона присутствуют три важных для нашего исследования момента. Во-первых, акцентируя внимание на влиянии общественного мнения на содержание массово-коммуникативного процесса, автор, с нашей точки зрения, описывает, как уже упоминалось, одно из необходимых условий осуществления деятельности массовых коммуникаций; во-вторых, указывает на тот факт, что тот или иной эффект информационного воздействия достигается посредством внедрения в общественное мнение оценок актуального события («слов», интерпретаций); в-третьих, говоря об интерпретациях администрации, переданных в официальных заявлениях, Берельсон так или иначе актуализирует проблему субъектов социальных интересов, чья система ценностей в виде оценок событий оказывает влияние на формирование общественного мнения.