Альберт Еганян - Инвестиции в инфраструктуру: Деньги, проекты, интересы. ГЧП, концессии, проектное финансирование

Не стоит полагать, что журналисты будут тратить свое время, чтобы разобраться в тех тысячах страниц документации, которая рождена вами в рамках проекта. А если даже и захотят, то у них вряд ли на это будет время. Никто не отменял дедлайна в газетах на сдачу материала в 21:00, а вы только релиз им прислали в 19:15. Ну и как тут успеть?

Не забываем и о логике работы представителей СМИ в любой стране. Для того чтобы написать негативную статью, им особо ничего не нужно. А для того чтобы написать позитивно, нужны веские основания. И это ваша задача – дать им такие основания.

Отдельно хотел бы обратить внимание на то, что возить стенд с описанием проекта и макетом по всевозможным красноярским, сочинским, питерским форумам и прочим МИПИМам [28], радоваться любому забредшему слушателю и нервно ожидать «подвода» обещанных представителей властей – это не PR. Что угодно (целесообразность не оцениваю, поскольку вряд ли смогу убедить), но не PR. Не думаю, что уместно слишком категорично высказываться против этой деятельности, раз все ею увлеченно заняты. Хуже от нее не будет. Лучше, правда, тоже, но ожидания от нее обычно сильно завышены.

В некоторых случаях при условии четкого определения целевой аудитории и качественного позиционирования в ее глазах это может быть неплохой добавкой к основному блюду. Но вместо гарнира основное блюдо не подают. Поэтому стоит иметь качественно проработанный и весьма детализированный план взаимодействия со СМИ и вне зависимости от того, в какой стадии находится проект, весьма активно его отрабатывать.

Не аналогичная, но схожая ситуация взаимодействия с финансовым сообществом. Зачем им сразу направлять много сведений о проекте, заставляя их тратить время на изучение излишней на данном этапе информации? Если они проявят интерес к проекту, то сами потом из вас вытрясут душу, требуя все новых и новых данных.

Пока же вы должны возбудить их интерес к проекту, к участию в нем, а не стать потогонным тренировочным материалом для младших специалистов в банке, на котором старшие в лучших традициях дедовщины тренируют коллег. Вряд ли вы именно для этого делали много работы по структурированию проекта.

Существует сложившийся жанр взаимодействия с финансовым сообществом. На первом этапе стоит направить им инвестиционно-финансовый документ, который называется тизер, или меморандум. Именно в нем содержатся основные положения, которые необходимы финансовым институтам для того, чтобы принять решение, продолжать ли с вами разговор или не стоит взаимно терять время.

Все это знают или, по крайней мере, должны знать. Тем не менее количество качественных тизеров, попадающих в финансовые институты по инфраструктурным проектам, ничтожно мало.

Если вы активный участник рынка, весьма узкого рынка, то в курсе, что ключевые игроки из разных сегментов очень часто cнимают трубку телефона и узнают друг у друга взаимный аппетит к проекту. Инвестиционные компании выясняют у разных финансистов, что им интересно в настоящий момент. А банкиры при необходимости звонят, например, инвестагентам и выпытывают, что у них есть в списке проектов из более или менее интересного «на подходе». Но, несмотря на то что рынок часто функционирует именно так, даже они все потом переходят к качественной отработке документарной части коммуникаций.

В ином же случае стоит сначала готовить качественный тизер, его направлять, а лишь потом переходить к стадии коммуникаций. Хотя внешне это кажется более долгим путем, на самом деле он существенно короче. Качественный тизер уже будет вас отличать в лучшую сторону от тех, кто очень рвется обсудить с финансистами свой проект, не имея никакой «подложки» под разговор, или тех, кто прислал кучу макулатуры по проекту, с которой еще предстоит разбираться.

Особого внимания заслуживают коммуникации с потенциальными участниками будущего консорциума. Обычно участвующий в конкурсе на ГЧП или иной инфраструктурный проект консорциум – это пять-шесть организаций, которые объединяются в пул в самый последний момент. При этом одна-две организации являются реальными лидерами, закоперщиками объединения всех остальных.

Много раз видел, как очевидные и объективные фавориты того или иного конкурса в итоге просто не подавали заявку, не успев условиться с остальными о формате совместного участия в предстоящем проекте.

Проблема коммуникаций между участниками консорциумов весьма остро стоит и после победы в проекте на стадии его исполнения. Но при первоначальном формировании консорциума – это реальная проблема, которая всем портит жизнь.

При этом поскольку выбор партнеров в консорциум производится в условиях временнóго стресса, то не факт, что выбираются оптимальные компании, а уж тем более что все участники пула заявителей будут совместимы по управленческим моделям, подходам к проекту и иным критериям.

Но это все выяснится потом. Пока же важно отобрать созаявителей. Эффективен подход, при котором инициатор проекта относится к этому процессу так же, как и к взаимодействию с финансовыми институтами. Лидеру будущего пула стоит действительно озаботиться тем, чтобы выпустить информационный меморандум грядущего проекта, распространить его в профильной целевой аудитории рынка, сформировать в дальнейшем инвестиционное предложение и качественно провести переговоры.

Вроде бы ничего особенного, скажут читатели, но удивятся, когда узнают, что практически все пренебрегают этими простыми советами и правилами. Те же, кто так уже все-таки поступал, засвидетельствуют, что подобный подход не просто здорово ускоряет коммуникации между сторонами по объему участия, а значит, дает больше времени сосредоточиться на существе, но и помогает утрясти экономические параметры взаимоотношений.

Конечно, высший пилотаж – проведение качественного конкурсного или квазиконкурсного отбора потенциальных участников вашего консорциума. Наверняка вы считаете, что участие именно в вашем консорциуме – привилегия для остальных участников. В таком случае не грех их отобрать через такую процедуру – пусть доказывают свой интерес.

А затем еще и провести конкурентные переговоры между фаворитами. Как я уже отмечал, мало кто так делает. Обычно говорят, что, дескать, это излишняя процедура, мы и так все про всех знаем и понимаем. Но те, кто делал, подтвердят, что, несмотря на эти все доводы, после такого столкновения разных претендентов экономика их предложения улучшается для инициатора проекта на 10–20 %. А это дополнительный доход лидера и иных участников консорциума.