Анна Арутюнова - Арт-рынок в XXI веке. Пространство художественного эксперимента

Крупные международные галереи, или мегагалереи, вроде Gagosian Gallery, Pace Gallery или White Cube выигрывают за счет того, что удачно вписываются в логику «победитель забирает все». Торгуя работами наиболее известных художников, они перетягивают на себя внимание многих покупателей, которые в свою очередь готовы платить деньги за имена на слуху. Такая концентрация на ограниченном количестве художников и галерей нередко ведет к сужению круга интересов коллекционеров. В этой ситуации особенно тяжело приходится менее раскрученным и не столь знаменитым галереям, которые взращивают новых художников и не рассчитывают на внимание мультимиллионеров или азиатских бизнесменов. Для таких галерей ярмарка совсем не однозначный партнер, потому что из-за развития ярмарок галереям становится все сложнее привлечь аудиторию в свои обычные помещения по физическим адресам в разных городах мира. Заинтересованным покупателям больше нет смысла ходить по небольшим выставкам, ведь, попав на ярмарку, они как на ладони могут увидеть весьма обширную картину между народного галерейного мира, сэкономить массу времени и пообщаться сразу с огромным количеством художников и специалистов. С другой стороны, как раз доступ к новой аудитории, к людям, которые, приезжая из Сан-Паулу на ярмарку в Париж, заглянут на стенды галерей из Восточной Европы, является самой привлекательной для галерей и покупателей чертой успешной ярмарки. Однажды вписавшись в напряженный график гастролей по ярмаркам, галерея получает возможность обратить на себя внимание публики, которая раньше даже не знала о ее существовании. Главная битва современного рынка искусства разворачивается за новых покупателей, поэтому недостатка в заявках на участие сегодняшние ярмарки не испытывают.

И все же отношение к этим масштабным коммерческим арт-фестивалям неоднозначно – одни порицают их за то, что они усугубили и без того пугающие масштабы коммерциализации искусства, другие превозносят в качестве новых платформ для обмена информацией, идеальных площадок для общения художников, галеристов и покупателей с разных континентов. От любви до ненависти один шаг, и организаторы ярмарок осознают это лучше других – им приходится постоянно лавировать между интересами клиентов, простых посетителей, арт-критиков и других участников арт-процесса. Современная ярмарка – грандиозное и довольно скоропалительное мероприятие (для публики она редко открыта больше четырех дней). Главное отличие сегодняшней ярмарки от предшественниц из XX в. кроется в разнообразной параллельной программе, которая превращает ярмарку в интересное событие даже для тех, кто не собирается ничего покупать. И именно дополнительные мероприятия – дискуссии и круглые столы, перформансы и кинопоказы, не имеющие на первый взгляд коммерческого назначения, – на деле существенно влияют на образ и репутацию ярмарки, превращаясь в действенное орудие борьбы за лидирующие позиции как на мировом, так и на региональном уровне. Не секрет, что выручка ярмарки зависит от количества сданных галереям выставочных площадей, а значит, главная задача директора ярмарки – сделать так, чтобы галеристы заключали удачные сделки и хотели участвовать в ярмарке снова и снова. Принимая во внимание то, как тесно переплетены понятия об экономическом и символическом капитале в наших отношениях с искусством, совсем не кажется парадоксальным повышенное внимание организаторов к некоммерческим ярмарочным программам. Помимо обычного театра купли-продажи и формирования рыночной ситуации, сегодняшняя ярмарка должна производить и критическую дискуссию, создавать базу для исследования обсуждаемого предмета – искусства и собственно рынка. Только так она сможет завоевать расположение разномастной аудитории современного искусства. Усложнение структуры, кураторский подход к устройству отдельных разделов, таким образом, вовсе не кажутся необычными в коммерческом контексте.

Предвестницей многих изменений, а заодно ролевой моделью для большинства ярмарок нового поколения стала Art Basel. Она появилась в 1970 г. по инициативе влиятельного коллекционера Эрнста Бейлера. В середине XX в. Бейлер начал работать в галерее редких книг, антиквариата и искусства в Базеле, а после смерти ее владельца взял управление на себя, постепенно превратившись в успешного арт-дилера и уважаемого коллекционера. Со временем он составил собрание первоклассных картин Кандинского, Пикассо, Сезанна, Моне, нередко выкупая целиком коллекции богатых американских промышленников или семейств с европейскими корнями. Он был одним из первых покупателей экспрессионистских абстракций Роберта Раушенберга в Европе и в целом довольно часто покупал произведения у художников напрямую. К концу жизни Бейлера (он скончался в 2010 г.) стоимость его собрания составляла примерно 2 млрд долл. Когда в конце 1970‑х годов он задумал организовать в Базеле художественную ярмарку, то рассматривал ее скорее как возможность дать финансовый толчок европейскому искусству, поддержать европейских художников на международном рынке и, конечно, продать отдельные произведения искусства из своего обширного собрания. Заручившись поддержкой местных галеристов, он открыл ярмарку, которая довольно быстро заняла свое заметное место под солнцем арт-торговли, сумела привлечь не только европейских, но и заокеанских галеристов и покупателей, поправила городские финансы, превратив Базель в важную точку на карте рынка искусства. Однако до 1990‑х годов Art Basel была всего лишь одной из ярмарок, и вовсе не самой главной – в Европе еще были сильны позиции Art Cologne, открывшейся в 1967 г.; всего через несколько лет после открытия Art Basel в Париже заработала FIAC, а в Штатах с начала XX в. проходила авторитетная Armory Show.

В 1991 г. Art Basel нанимает нового директора Лоренцо Рудольфа, который кардинально изменил стратегию развития ярмарки и задал те новые правила, которые впоследствии примут организаторы других ярмарок современного искусства. Главным нововведением была глобальная экспансия, которая поначалу выражалась в гораздо более активной работе с зарубежными галереями, а вылилась в то, что сегодня Art Basel проходит сразу в трех частях света (в Европе, Северной Америке и Азии). Также Рудольф начал гораздо более пристально отбирать потенциальных корпоративных спонсоров ярмарки и заручился многолетней финансовой поддержкой банка UBS, который является бессменным спонсором ярмарки в Базеле с 1994 г. Он предложил создать специальный сервис для особо важных клиентов, которые могли пользоваться разнообразными привилегиями – для них устраивались специальные превью и мероприятия. Наконец, Рудольф дал толчок развитию многочисленных образовательных программ ярмарки, которые должны были сбалансировать ее образ как события не только эксклюзивного, предназначенного для коллекционеров, но и культурного, рассчитанного на очень широкую, заинтересованную в искусстве аудиторию.