Антон Попов - Блоги. Новая сфера влияния

Конечно, свои технологии показа рекламы в RSS есть у многих игроков рынка. Говорят, что на Западе к 2010 году оборот в этой сфере достигнет 130 миллионов долларов. В России все только начинается.

Дмитрий Чистов, директор по внешним связям компании «Бегун»:

«Конечно, мы давно обратили внимание на RSS как носитель информации и разработали технологию трансляции контекстной рекламы в RSS-потоках. Когда этот продукт будет востребован на рынке, он станет доступным нашим рекламодателям наряду с другими возможностями сервиса. К сожалению, на российском рынке время для такой рекламы пока не наступило».

Возможно, у RSS-рекламы слишком много минусов. Например, пока нельзя:

– менять параметры кампании после запуска;

– устанавливать частоту показов на пользователя (контент, синдицированный программами для чтения, уже закэширован);

– выбирать тематику русскоязычных блогов, в которых будет показываться реклама (собственно, таргетинга в RSS-каналах пока нет вообще, именно поэтому лучше работает не контекстная, а имиджевая реклама, направленная на продвижение бренда или нового продукта).

Даже без таргетинга количество тех, кто подписался на обновления русскоязычных блогов, пока не превышает 100 тысяч человек, и такой охват крупным компаниям-рекламодателям не очень интересен.

Однако RSS-рекламе присущи и достоинства:

– наличие большой англоязычной аудитории (общая аудитория составляет порядка 40 миллионов подписчиков FeedBurner более чем в 300 тысячах фидов) вкупе с возможностью размещать целевую рекламу в англоязычных тематических каналах, но для российской аудитории и с возможностью выбора категорий блогов;

– высокий CTR (до 5 %);

– низкая стоимость рекламы (100 руб. за 1000 показов);

– наличие выбора из нескольких форматов рекламы, графических и текстовых (хотя, по ДУБлу, это базовый фактор, равно как и наличие онлайнового доступа к статистике рекламной кампании).

Пока что реклама в RSS-каналах – диковинка для России, да и сама аббревиатура RSS многим непривычна. Значит, экспериментаторы получат шанс использовать эффект новизны на пользу своих компаний и привлечь к ним внимание читателей блогов. Ситуация, по моей оценке, будет оставаться благоприятной для рекламодателей до конца 2008 года.

В Рунете все больше блог-сервисов и автономных блогов, допускающих на свои страницы контекстную рекламу. Соответственно, рекламодатели могут заказать размещение объявлений не только в поисковой выдаче, но и в блогах. Зачем? На то есть несколько причин, из них две – главные.

Во-первых, специфическая аудитория блогосферы интересует рекламодателей, продвигающих в Глобальной сети новые сервисы и проекты, ориентированные на молодежь, которая живет активной веб-жизнью: сервисы знакомств и блоггинга, аудио-, видео – и фотохостинги, сайты о музыке и кино.

Во-вторых, в отличие от поисковых и тематических ресурсов блоги и форумы являются рекламными площадками с очень низкой конкуренцией рекламодателей. Стоимость привлечения аудитории ниже, так что значительная экономия налицо.

Сервис контекстной рекламы «Бегун» давно выделил онлайн-дневники и форумы в отдельный источник посетителей наряду с поисковыми системами, тематическими сайтами и каталогами, сетевым ПО и прочими рекламными площадками. Рекламодатель может проводить кампанию на каких угодно площадках – хоть на всех десяти, хоть на нескольких, хоть на одной.

Чтобы сделать верный выбор, необходимо помнить о некоторых особенностях блогосферы и рекламы в ней.

Если на Западе распространены блоги коммерческой тематики и даже блоги продающие, то отечественные блоггеры, как правило, пишут «обо всем понемногу». Именно поэтому их аудитория представляет интерес прежде всего для рекламодателей в сегментах «Интернет» и «Развлечения». Надо отметить, что с развитием поведенческих технологий сведения о тематике рекламной площадки дополняются предположениями о коммерческих интересах каждого посетителя. Это позволяет предложить владельцам блогов и форумов оптимальный вариант, когда даже рядом с сообщением «Превед, кросавчег!» будет показана актуальная для читателя реклама.

Также крайне важно учитывать поведение аудитории. Если пользователь поисковиков обычно спешит, быстро просматривая выдачу по диагонали, то блоггеры, бывает, находятся на одной странице довольно долго, обсуждая интересную тему в комментариях. Поэтому необходимо правильно составить само контекстное объявление. Спешащему «человеку в поиске» нужно сразу показать в рекламе главное: цену, характеристики товара или сервиса. С читателями блога при помощи рекламы можно общаться и играть. Тогда они и сами заинтересуются, и заинтересуют других.

Этот эффект я проверил на собственном опыте, запустив рекламу самого «Бегуна» в системе контекстной рекламы:

«Бегун»: это не наши сайты, мы просто разместили объявы.

Это была версия популярной тогда в блогосфере шутки про мопед. CTR объявления в блогах и форумах был почти таким же, как и в поиске «Рамблера».

Опыт нескольких рекламодателей сервиса подсказывает еще одну эффективную схему: специально написанные для блогосферы объявления давали брендинговый фон (даже если по ним не переходили на сайт!), а параллельно с этим продающие объявления вытаскивали из поиска потенциальных клиентов. Отключение рекламы в «Блогах и форумах» через пару дней давало падение переходов с поисковой рекламы на 10–15 %.

Медийная реклама понемногу сдает свои позиции, но по-прежнему остается мощным, с широким охватом, инструментом интернет-маркетинга. Разумеется, блог-хостинги не могли отказаться от нее и предлагают рекламодателям возможность показа баннеров на страницах дневников.

Не все блоггеры с пониманием относятся к ней. Вот как создатели хостинга публичных дневников Diary.ru объяснили, почему у них в бесплатных блогах появилась реклама.

Администрация Diary.ru:

«Дорогие пользователи, просим вас постараться понять, что нам надо где-то брать деньги на содержание и развитие сайта. Как-то так считается, что если сайт большой, то деньги у него должны быть. Это не так.

Мы пробовали зарабатывать на партнерских программах – астро-прогнозах и казино, потом их отключили, как и контекстную рекламу “Бегуна”, потому что они приносили слишком мало. Сейчас мы немного зарабатываем на рекламном блоке ссылок на главной странице и SMS-сервисах. Но это в сумме 20 % того, что требуется на содержание сайта, и меньше 10 % суммы, если нанимать хороших специалистов и платить им высокую зарплату для его развития.